中国珠宝行业分销策略解析

我国珠宝行业发展迅猛，年复合增长超过10%，预计到2010年，珠宝*饰行业市场总容量将达到2000亿元。但是，市场竞争也会变得异常激烈，国外品牌大举进入、港产品牌快速扩张、国内地方品牌开始全国扩张。面临这样的形势，机遇和挑战并存：行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。对于全国近 5000家国产珠宝*饰品牌来说，要么就成为全国强势品牌或地方强势品牌，要么就灭亡。

行业竞争格局目前，国内珠宝行业的格局呈现港资一马当先，众多区域强势品牌众星捧月的态势。

1.以周大福、周生生、谢瑞麟为代表的港资企业知名度高、时尚感强、分销范围广、市场份额相对较高;

2.卡地亚作为****品牌在国内的知名度还不是很高，主要依赖**百货专柜和自营专卖店来实现有限覆盖;

3.以老凤祥银楼为代表的内地***企业在区域市场上具有相当高的认知程度，大多数内地的消费者认同其文化、历史、品质;

4. 以通灵翠钻为代表的新兴珠宝企业，依靠灵活分销覆盖策略，迅速成为区域市场的**。(如图①)诚然，在企业增长战略框架中，资金、品牌、产品等等都是支撑企业发展的重要因素，但是在行业快速发展、中心品牌林立的珠宝行业，在新一轮的泡沫圈地和洗牌运动中，快速扩张、建立全国范围内的分销网络，是众多区域强势珠宝品牌必然的选择。

整体分销策略珠宝行业的分销战略主要包括两个方面：一方面，依靠旗舰店--专卖店--专卖柜，构建三级连锁专卖体系;另一方面，依靠直营和加盟混合经营的复合分销策略。

以周生生为例，作为香港知名珠宝品牌，虽比周大福来内地晚，但在分销网络上却发展迅速，特别是近几年，每年都以开张近50家新店的速度增长。到2005年，它的全国直营加盟店已达到近200家，分布全国20多个省，已成为中国珠宝品牌中除周大福之外，渠道*为广泛、市场占有率*高的品牌，并加快在二级市场的扩张步伐。他的扩张方式是直营连锁专卖店+加盟专卖店的形式。依靠此法，他们快速完成对市场的覆盖，在很多一类市场中同时存在他们的加盟和直营店。

珠宝企业的渠道设计从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，在分销结构的设置上注重对单个零售终端的控制，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能地要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，珠宝企业应该严紧的评估市场容量的大小，考虑应以何种业态对该市场进行有限的覆盖，来**单店或单柜的**水平;在珠宝行业的大背景下，珠宝企业又应该考虑如何合理的利用社会资源对市场进行快速覆盖。