化妆品专营店的生存压力!

近十年的高速发展，使化妆品专营店市场竞争加剧，进入成熟期。据AC尼尔森的调查数据显示，从二十一世纪初起，化妆品专营店以年28%的速度增长。到2009年，化妆品专营店数量达到15万家。这意味着平均每一个县级（含乡镇）市场存在超过50家店，也意味着平均每一家店只拥有800个左右的消费者（*按13亿人口平均，其中50%以上为农村人口）。化妆品专营店的竞争，已经从做大市场份额与从其他零售终端抢夺份额的成长时期过渡到在现有的专营店市场里去争夺份额的成熟竞争时代。

商超下沉，蚕食专营店的市场份额。如今，商超已经成为主流零售渠道，去超市购物成为人们生活不可缺少的部分。当一线市场日趋饱和，竞争越来越残酷，商超巨头们开始转战二、三级市场。以山东潍坊为例，2009年，沃尔玛与乐购相继在此开店。沃尔玛宣布将二三线城市作为2009年开店的重点，并推出小超市、浓缩性大卖场等新业态。2009年初，家乐福终于进驻河南郑州。而在2008年10月，外资企业开店审批权从国家商务部下放到省一级商务部，更加速了商超的下沉举动。这对二、三级市场化妆品专营店的生存构成巨大威胁。还以潍坊为例，整个城区成规模专营店数量不超过10家；而在绵阳，某化妆品经销商将专营店中经销产品全部撤出，转攻商超专柜或货架，甚至是包场经营。某化妆品连锁专营店老板感叹：一旦店的旁边开设稍有规模的商超，其营业额将显著下降30－40%。

门店资源稀缺，好店面“一铺难求”。中国From EMKT.com.cn城镇化的发展，城市规模的急剧扩张，曾经支撑着化妆品专营店的快速发展。但如今，好的地段店面成本高昂且“一铺难求”，而稍微差点的地段则是化妆品专营店扎堆。李嘉诚曾经说过，“决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段”。这放在专营店的经营上同样适用。

也许，注重门店设计（Store designs the door）、强调个性化销售（Selfhold）、完美售后服务（Service）、加强信息反馈（Survey）的化妆品“4S”店，将在未来的竞争中拔得头筹。

注重门店设计（Store designs the door）：好的地段是保证人流量的关键，而独到的门店设计则是保证进店率的关键，屈臣氏的门店设计可以作为借鉴。从门头设计，到人流走向，到品牌与品类陈列，到收银台的摆放等等，都有严格的科学管理与布置，且其门店设计在保障大统一的前提下，每个店都会根据地理位置的不同而有小的差异。这是值得国内化妆品专营店深入学习的地方。但是，研究屈臣氏不是简单的模仿和照搬，而一定要有自己的特色，否则“画虎不成反类犬”，则贻害自身了。

强调个性化销售（Selfhold）：这体现在两个方面，一是卖别家没有的品牌或产品，这是很有难度的，因为品牌商不会愿意将自己的产品放在太少的终端里去销售，而越是强势的品牌，越追求终端面的广泛；二是卖别家没有的销售方式，这比前者更难，但一旦确立这种“个性化”销售方式，则是很难被模仿和超越的，也就形成了自己独有的销售竞争力。

完美售后服务（Service）：前店后院曾经在一段时间里大行其道，而最近则不再“喧嚣”。热闹的缘由一方面是因为专业线企业往日化线拓展，“前店后院”成为一张好牌，另一方面则是很多人把“做脸”当“售后”，把售后服务“表面化”了。化妆品专营店的售后服务，不止于在售完产品后对消费者的“做脸”服务，还包括对产品使用的效果、便利性、其他问题等的跟踪与解决。“会员体系”是完美售后服务的重要工具，但也不止于折打促销及简单的信息登记。

加强信息反馈（Survey）：更多的是信息交流。譬如专营店与消费者之间的交流，更好的传递品牌、产品与流行资讯；专营店与代理商、品牌商的交流，更好的传递产品销售、改进与市场方面的情报；专营店与员工的交流，更好的传递专营店的发展方向、销售的法宝等。信息永远要注重双向的交流，这是使信息效能最大化的保障。

当然，4S店的形成，除了化妆品专营店自身的努力之外，还应该借鉴外力。

与资本“亲密接触”：黄金十年即将过去，残酷红海已成现实，“机遇”、“偶然”等词眼将越来越少地出现在竞争案例中。所以，与资本“亲密接触”，依靠企业实力、管理规范来实现新市场竞争中的超越，才是最有可能的道路。“资本”不意味着就是上市。上市当然是很好的选择，除了获得充裕的资金支撑，还可以获得管理层面的规范来加强企业的竞争实力，以及公众的监督更有利品牌的发展等。除此之外，融资、并购、合作等都是“资本”的范畴。与资本亲密接触的核心不在于获得多少资金，而在于摒弃单打独斗的思想，实现“经营平台”的扩张。

跟随商超：2010年1月，屈臣氏与万达集团和中粮置业分别签署战略合作协议，将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，并与其同步扩张。此前，大润发、沃尔玛、百盛等零售商也纷纷与专业商业地产商联姻。如果不能阻挡趋势，就应该成为趋势的一分子。屈臣氏这样全面铺开的手法也许难于借鉴，但通过局部的、个体的合作，也许是行得通的。

最后一句话：化妆品“4S店”，只是一个倡导，而其内涵可以更丰富。只有抓住市场脉搏，拥有睿智的眼光、创意的头脑、稳定且强的团队，化妆品专营店才能在未来的市场竞争中立于不败之地。