重庆分站
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外卖O2O市场经历2014年的补贴大战后，并没有出现“一家*大”的局面，反而仍有新玩家进入这一领域。事实已经印证了外卖O2O的规律与移动打车应用不甚相同，尤其在校园市场，由于竞争对手多、客单价低、用户对价格敏感度高等特点，大量补贴没有带来**的用户黏性和忠诚度。根据腾讯企鹅智库调查，有将近60%的在读高校生对补贴有明确需求，其中19.5%的高校学生表示没补贴就不会下单。
在那段校园里外卖传单满天飞的日子，企业投入的补贴让学生只花几块*就能吃一顿外卖，极快地培育了用户习惯。由于校园订单密度高、距离短，饭馆往往派一两个伙计就可以应付配送问题，对于学生用户而言，移动端叫外卖应用的确让点餐和支付更加方便，但整体用餐体验依旧与电话订餐相同，坦诚来讲，驱使他们下单的还是诱人的补贴。许多本要出门吃饭的人因低价才选择外卖，试想这里面是否存在伪需求？一味的在其身上烧*，可能并非**之计。
家庭、白领市场成外卖O2O发力点
根据易观智库数据，饿了么在整体市场份额**；而在校园市场，饿了么和美团占据了半数以上份额。但在家庭市场中，饿了么、美团外卖、淘点点和**外卖份额差距并不大，皆远小于“其他”企业所占份额。而白领用户对外卖服务的需求也远远没有被满足，企业可以做的还有很多。
从学生用户需求角度看，校园外卖O2O市场已基本饱和。如今竞争者们放缓脚步、澄思寂虑，纷纷转身发力家庭、白领外卖市场，掀起了一轮外卖O2O“新常态”。
轻重模式逐渐融合
相较于校园外卖，家庭、白领外卖订单更为分散，要从多订单一地址的集中配送，转变成多订单多地址的共同配送，效率大大降低，然而用户对时效、温度口感、服务的要求却比高校学生更高。
饿了么、美团外卖之前的“轻模式”打法，对服务的掌控力略显不足，在学校内偶尔出现的“苦等两小时”情况更容易发生在白领市场，且大部分中**餐馆并没有配送人员，随之而来的平台自建物流模式逐渐成为主流。
当几大平台开始着重觊觎家庭、白领市场时，以自建物流见长的到家美食会、点我吧、零号线等企业在此处耕耘已久；此外，还有创业者专注一些外卖O2O才刚起步的二、三线城市，*先进入市场。2015年，家庭、白领市场外卖O2O的争夺已进入白热化。
虎嗅君分别采访了“饿了么”**副总裁罗宇龙、“到家美食会”副总裁魏刚和“叫个外卖”创始人宋明佳。以上三家企业分别以不同的角度、方式进入家庭、白领外卖市场，本文以他们为例看市场发展脉络。
饿了么——双线作战
2015年1月，饿了么获中信产业基金、腾讯、京东、大众点评、红杉资本联合投资3.5亿美元E轮**。从去年开始逐渐投入大量资源向中**市场发力，并且从轻模式转向了重模式。
看准中**市场，创立“品牌馆”项目
饿了么从去年开始将重心放在家庭、白领市场，划分了单*的事业部门，看准这个市场的大量用户需求和痛点，以及高客单价带来的收入。
除了继往的轻模式之外，饿了么已在16个城市拥有7000多家“品牌馆”商户，主要是一些中**餐厅和知名连锁快餐，通过饿了么的物流团队进行取送；作为投资方，大众点评为饿了么提供了餐厅资源以及外卖服务对接。
饿了么在品牌馆业务延续补贴战略，但力度比之校园市场小的多，主要体现在和商家合作推出的促销活动上，同时推出了30元/季、100元/年的会员免配送费制。同时罗宇龙表示不会停止在校园市场的补贴，将继续用补贴培养用户。
自建物流为主、社会化物流为辅
餐饮是非标准化行业，想要为用户提供高质量服务，必须靠自身更多的资源投入来掌控标准，这就是重模式的必要性。
昨日（5月7日），饿了么联合创始人兼*席战略官康嘉在媒体小聚上透露了饿了么在物流配送改进方向：
1）异常订单的外卖处理方式：在新乡建立了客服中心，社交媒体在线上同步，接起率达95%。再建立规则，餐厅*立接单频繁接到投诉后会下架。
2）给客户可预期的服务：解决外卖在哪？配送状态如何？上月上线了“蜂鸟配送”，主要给配送员使用，目前日订单过10万，包涵结算。如果用户下单要求二十分钟、三十分钟必达的，将通过建立“中央厨房”来实现。
3）建立整体配送方案：众包配送，预计有10万兼职配送，送的不仅是外卖，还有其他快递业务，未来也可能与京东众包物流打通。
具体而言，饿了么通过自建物流为主、社会化物流为辅的体系为品牌馆餐厅配送，已拥有2000多名配送人员，承诺下单后60分钟内送达，如果超出时效可以打折。
由于饿了么在大量城市扩张所带来的长尾，完全自建物流并非易事，在力不能及之处也引入第三方物流公司，包括达达、人人快递、趣活等。罗宇龙称饿了么更注重平台建设，只要能保证服务质量，会开放的物流平台，将第三方物流、众包快递引入外卖的链条中。
饿了么的“蜂鸟”，就是将第三方配送接入饿了么平台的系统。第三方配送员用蜂鸟APP接单后，到餐厅取餐时扫餐品的二维码，将餐品信息拉取到饿了么系统中，这一单就接入到蜂鸟配送的监控范围内。配送员送餐至宿舍楼下，一键提醒餐品到位，用户的客户端将有系统提示音，告知用户餐品已经抵达，让用户下楼取餐。目前饿了么平台上约有10%的订单已经接入了蜂鸟系统，同时“扫码支付”的功能将在5月到6月上线。
另外，饿了么称其打通站点和站点间的区域概念，将高峰期的订单根据餐厅出餐时间、站点运力能力、用户送餐地址等多个纬度分析合理分配空闲骑手，或者当前情况下最适合配送的骑手。
盈利？才刚刚上路呢…
在“黑餐厅”事件之后，饿了么开始为用户提供保险，如果用餐导致生病不适，可以获得保险公司赔付。
罗宇龙提到近期将实现并优化微信拼单，线下扫码支付等，B2B商城也已于4月上线。
未来，品牌馆将是重点发展的业务，更深入的覆盖现有城市。在品牌馆业务上会继续以自建物流为核心，同时让更多品牌馆之外的餐厅利用第三方物流的资源，将长尾调动起来。
目前饿了么还是依靠抽取商户佣金、管理费、Saas服务等获得收入，罗宇龙直言暂时不考虑盈利，当规模和用户量足够大时盈利模式自会出来。
到家美食会——专注中**外卖，坚持重模式
到家美食会成立于2010年，与饿了么几乎同时起步，但从一开始就专注中**外卖市场，并且认定自建物流的战略，在家庭外卖领域拥有长时间的积累。由于其坚持自建物流的理念被认为与最初的京东相像，在去年9月完成了由京东领投的5000万美元D轮**。
专注中**市场
魏刚认为，与“屌丝”市场不同，中**餐饮外卖这才是真正具有商业价值的外卖。
到家最初专注的是家庭用餐，大城市白领下班后懒得生火做饭，又不想凑合应付，70%的用户都是这类人，用户量已有数百万，平均每月复购6次，客单价将近100元。家庭、白领用户对价格敏感度低，更重视服务体验，到家选择了与中**以及知名连锁餐厅合作，通过自建物流保证服务质量。这类餐厅的出菜速度往往快于翻桌速率，所以十分乐意通过外卖渠道提升收入，而餐厅的知名度又让用户选择时少了担心。
魏刚说，在校园靠烧*获得订单的做法是想做其他服务的流量入口，让“羊毛出在猪身上”；而到家把外卖本身当成可盈利的生意，不认为家庭、白领是细分市场，这些愿意花*买服务的人群才是真正有外卖需求的人。目前到家会向所有商家收取15%—25%的佣金，每单向用户收取配送费6元（36元/3个月会员免配送费制），在北京已经可以盈利。
自建物流满足业务需求之余，正为京东到家提供服务
目前到家只在8个城市开通服务，但拥有3000多名配送人员，保证下单后60分钟内送达，如超过时效，会与用户协商后按用户意愿执行赔付标准。到家将城市划分为矩阵式网络，每个区域拥有一个配送站点，基本所有商户都由到家配送团队取送，如果商户自身有配送体系且可以保证服务则由其自行配送。
自建物流逐渐成为外卖O2O行业的趋势，深耕5年的到家在此方面经验颇丰。
魏刚认为到家的配送团队已经超出业务需求，正在利用现有资源为投资方京东做食品、生鲜的最后一公里配送（京东到家）。另外，到家和京东的合作还体现在联合营销上，例如京东庆丰包子活动。
只做阶段性营销，不会大量补贴
家庭、白领市场的用户价格敏感度不高，对服务的要求远远高于价格。到家做过一些阶段性的优惠活动，停止补贴后用户量并没有下降。魏刚认为大量补贴带来的单量骤增或多或少会带来服务质量的下降，到家还是注重服务水平与单量相匹配，稳步增长；如果市场上出现补贴热潮，到家虽已做好准备但不会轻易跟随。
另外，到家比较看重与快消品牌如可口可乐、伊利有过联合营销，包括订餐后可以拿到印制用户名字的可乐这种活动。最近，正与专注外国人市场的“夏尔巴人”外卖合作，未来不乏互相导入餐厅、用户资源的可能。
向餐厅反向定制产品
近期，到家联合了一些中**餐厅开辟专门产线制作“大牌套餐”，将本店各种菜品混合制成便当，制作效率更高且含多种菜肴比较符合白领工作餐的需求。到家的思路是根据家庭、办公室、会议等不同用餐场景，向餐厅定制菜单上没有的产品。
下一步，服务品类扩张
魏刚提到，到家正在向轻模式下沉，以图获得更多的订单和用户。同时，因为外卖配送时段高度集中，还会在品类上有所扩张，比如鲜花、生鲜产品、早餐、夜宵的配送，如此便可充分利用最后一公里物流资源，增加营收。
叫个外卖——安于一隅的外卖界“B2C”
叫个外卖成立于2014年11月，避开了竞争激烈的一线城市而在湖南长沙开展业务，获得天使轮**300万。除了在地域上“另辟蹊径”，其运营模式也有特殊之处——中央厨房生产+自建物流配送，为长沙的白领提供自主生产的外卖产品，可谓小而美的外卖界“B2C”。
叫个外卖创始人宋明佳曾就职阿里巴巴，地面推广经验丰富；合伙人张亮是传统餐饮企业天锦集团的董事长，拥有餐饮制作、运输等产业资源。
中央厨房+自建物流
与平台模式不同，叫个外卖在食品制作上自营到配送环节基本全部自营，利用天锦集团现有的中央厨房、恒温箱、移动快餐车资源，同时自建末端配送站点，主要由用“达达”的配送人员完成最后一公里配送。
中央厨房集中生产大大降低了成本，目前单个中央厨房每日产能2万份，批量生产后用移动快餐车提前干线运输到末端站点，用户下单后再由配送员投递。目前只有2个站点，辐射周边3公里区域，可以做到下单后30分钟内送达。叫个外卖在长沙规划建设37个站点，以自营为主，全面覆盖长沙后在考虑向其他城市扩张。
提前生产，即买即送
中央厨房的精髓在于批量生产，然后干线运输至配送站点，用户下单后立即配送。在午制作出菜品后，将其放入移动恒温箱，直到配送员将其取出放到配送箱之前的几小时中，温度基本不变。如果遇到异常天气等特殊情况，可以用配送站点的工业微波炉将其加热。
这种模式的难点在于产量预估，叫个外卖曾试图通过优惠引导用户提前一天预订，但宋明佳坦诚这个想法可能过于理想化，用户难以接受这种消费习惯。目前还是依靠销售数据来预估产能，如果生产过多只能自行消化处理。
在服务细节上下功夫，不着急盈利
说到产品，宋明佳认为其中央厨房拥有多年中**菜肴生产经验，口味有所保证，且可以经常更换菜品；同时在包装、筷子、餐垫等细节上下了不少功夫，包括为用户提供“舍不得扔”的筷子，以后下单时可以选择不要筷子而获得优惠；专门设计的包装盒和餐垫让用户感到精致。免费送筷子和牙签盒等精致的小礼品也是地推的主要方式。
宋明佳说未来会扩张品类，靠销售水果、饮料等产品提升利润；同时提供一些**菜品以提高客单价；另外就是在包装盒等位置留有广告位，靠流量获得广告费。由于业务刚刚起步，重心主要放在用户积累和服务提升上，并不急着盈利。
总结
国家统计局2014年经济数据显示，餐饮收入额为27860亿元，同比增长9.7%，按照国外餐饮外卖占餐饮收入30%的比重计算，未来餐饮外卖市场将是万亿以上规模。目前我国外卖占餐饮收入只有10%，增长到目标30%会经历整个产业链的变革。对于商户来讲，外卖业务大大提升了其“翻桌率”，而在信息化统筹管理上，外卖O2O企业还需要更深入的参与改造。
每家企业都认为家庭、白领市场更重视服务质量而非价格，虎嗅君梳理了三家公司在品控上的做法：
饿了么在“品牌馆”业务上，选取大众点评上点评数量超过100人、人均消费过60，或者在区域内、全国知名的连锁餐厅；保证60分钟送达，送餐时间超过70分钟打7折，超过90分钟打5折；为用户提供用餐保险。
到家美食会在选取合作商家时，通过实地考察餐厅客流量、营业面积、美食媒体上的口碑，以此判断其是否符合要求，也会选择一些规模较小但比较火爆的餐馆；对于已合作餐厅，在后端系统中通过单量、投诉率、超时次数等数据进行考评，不合格者取消合作；出现食品安全问题，到家先行赔付用户（人为操作，还没有具体执行标准）。
叫个外卖食品全部自产，食品质量较易掌控，由于地域较小，30分钟即可送达；作为初创公司，还没有建立成熟的体系，出现问题以灵活处理为主。
虽然都在发展重模式，但各家战略不尽相同
其实在电商最初爆发时，人们就在热议物流自建与外包的利弊，如果专业的3PL可以满足企业对服务的需求，外包物流业务是不二之选。然而，物流业的发展至今也没有超过电商、O2O。
单从体量上来看，饿了么在重模式上的投入已颇具规模。但从上文罗宇龙的观点中，不难看出饿了么还是更注重平台建设，自建物流是品牌馆业务需要，未来预计会在非品牌馆业务引入更多第三方配送，其重视的蜂鸟系统就是为此研发。
而到家美食会对自建物流有着近乎执着的追求，这也是其战略不同之处，基本没有觊觎中**之外的市场，其依靠外卖本身盈利的思路也和其他几家平台不尽相同。
叫个外卖的性质并非平台，而是“B2C”模式，其中央厨房、移动餐车全部为背后天锦餐饮集团的固有资产，从某种角度来看，可以说叫个外卖是传统餐饮向线上转型的自营商城。通过筷子、包装等细节，也可以看出其目标是接地气地服务当地一方白领。
服务，服务，还是服务
如今各家外卖O2O企业轻、重模式逐渐相互融合，差异化越来越小，眼前需要突破的瓶颈还是提供高标准化的服务培养用户、扩张市场。
对于用户来讲，服务质量的一小步提升都是至关重要的，减少平均配送时间、全程监控食品温度、定制化食品、标准化的安全保障等都是值得期待的。同时，不同的用餐场景比如家庭PARTY、会议简餐等都有不同的产品、服务需求，值得企业深挖。
目前来看，免配送费、大额补贴的情况暂时不会出现在中**外卖市场。一是用户对价格敏感度低，二是高客单价使企业承受不起像校园市场那样占客单价50%以上的补贴，而人均60元的订单，补个10块8块相比而言又显得无关痛痒。
最后，谁也说不好令人大跌眼镜的合并案例会不会出现在外卖O2O市场，还真有点小期待呢…
