方便菜O2O创业：模式决定格局

有一种“痛点”，是你忙碌**又活着挤出公交挤出地铁，发现你还要忍饿买菜、理菜、做饭——下馆子，太贵，心疼；皱着眉头做饭，负面情绪陡增，肝疼。

这正是方便菜O2O的商业模式初衷：线上订单，线下送货，为你提供半成品净菜组合，剩下的事儿就是热一热、炒一炒，15分钟以内开饭。

2014年8月，横跨欧亚大陆的方便菜O2O公司HelloFresh获得D轮**5000万美元。而在中国，这门生意还处于探索的初始阶段，其中有三拨80后的创业公司闹出了不小的动静，他们就是北京的青年菜君，深圳的青青菜园和小农女。

30 Days 模式构想

2013年6月，深圳，三个大男人成立小农女团队。

这其实就是一个“腾讯帮”，团队核心三人中有两个来自腾讯，**单生意发生在腾讯大厦，线上渠道则选择**平台。

依靠**朋友圈，配合品质软文，小农女几乎可以做到零成本拉新；而且，手机下单也更符合消费者的设备使用习惯。

但是，小农女团队发现通过**送菜他们还只能货到付款，一下子感觉就Low了。几个人一商议，计划还是要建立web网站完善支付体验，并开发自己的**下单系统——青青菜园，负责人是后来招聘的许伍用。

线下，小农女瞄准了深圳科技园的白领们，租房自建切配间，招聘切配工、配送员。具体运营模式为：顾客前一晚通过**下单，团队会在早上5点采购菜品，下午3点完成食材装配，再通过自建物流于下午4~6点送到用户指定的办公室，下班后用户提菜回家。

2013年底，北京，三个“北漂”、毕业于中国人民大学社会与人口学院2004级的学生任牧、陈文、黄炽威决心辞职卖菜，他们给自己的品牌起了一个“有梦”的名字：青年菜君。

其实，青年菜君一开始就有贵人相助：起步即获得创业工厂麦刚**级的天使投资。

在前期的市场调研中，有消费者反映，如果把菜送到写字楼，那就意味着还要提菜挤地铁、挤公交回家，这样糟糕的体验不值得掏腰包。

团队中，陈文住在北京回龙观地铁站的旁边，那里人流密集，周边住着上**和他们一模一样的“北漂”，而且有一个天然优势：地铁站只有一个出口。为了论证市场需求量，三个*丝索性蹲在回龙观地铁站，连续数了好几天的人头，*终慎重地选了一个6平方米的门面。

但是，三个人发现一个致命问题：在食材加工环节，三个人都不专业。普通的切配工月薪2K到3K，**的切配师傅月薪要5K到6K。几个人一合计，觉得这个学费还是不能省，索性请来了兰会所的**砧板负责人加入团队，贵是贵点，但是可以由他负责组建**厨房。

专业的师傅果然不同凡响，提议从附近的永辉超市批量进货。这样一来，初期只有一两 个店时根本无需对库存、冷链进行太多投资，进货成本也与农产品批发市场相差不多。

青年菜君的具体运营模式为：顾客前一晚通过PC、手机**下单，第二天永辉超市备菜，运至**厨房配菜，再送至形象门店，顾客从地铁站出来后提菜回家。

其中，形象店、**厨房这些线下投入十分大胆——到底值不值得，三个人心里也没底。

120 Days 目标：单店盈利

不到三个月，小农女**公众号拉到上万订阅户，但是销售额迟迟上不去。

首先，问题出在了购物频次上。熟客*多一周消费1~2次，甚至1个月才1次，消费额平均不到30元/单。能让消费者放弃的因素太多了，比如“公司有聚餐”、“妈妈来深圳了”、“就是想出去吃”、“还是嫌麻烦”；按照健康生活方式，晚餐应该是**中*清淡的一餐，客单价也不会很高。

其次，自建物流的配送成本远超想象，一单至少要5~10元配送成本，而普通菜品利润只有30%，如果客单价上不了30元，根本没有赚头；更关键的是，仅仅把菜送到办公室，顾客还是抱怨麻烦，本身就会降低购物频次。

小农女团队一时对提高购物频次难有好的办法，这就意味着亏损——但也有意外之喜，许伍用开发的青青菜园系统上线后，一些餐饮行业的**订阅者提出想购买系统，用于他们卖水果或快餐，一时间竟成为团队*赚钱的业务。

青年菜君遇到了和小农女相同的问题，购物频次低，客单价甚至更低，只有15元/单，但神奇的是，他们却实现了单店盈利！

算来算去，青年菜君在库存、冷链、配送环节上省了一大笔成本，顾客走出地铁站自己就提回家了，方便快捷。从**厨房到门店的一站式配送也节约了物流成本和产品的流通损耗。

和许多O2O创业公司不同，青年菜君的**批粉丝来自线下。很多用户*初都是在地铁站外面偶遇青年菜君，出于好奇买了一份菜，觉得方便才注册的。

而且，团队中的任牧非常能“整事”，会“玩”品牌。他在门店前搭起一个棚子，摆上抽奖箱，摆上各种堆头儿，比如电饭煲、电压力锅、iPad等，以抽奖的方式让过客们停下来，了解和关注青年菜君。线下做火以后，通过线上线下区别定价，再将线下顾客转至线上，以此完成顾客培育。

同时，青年菜君很擅长根据客户需求调整菜品，从每天8个菜扩充至70个菜，满足不同顾客需求，其后推出的“月子餐”、“姨妈餐”更博得一致好评。

线下布局的优势，使青年菜君购物频次逐渐提高至2~3次每周，客户留存率超过50%，平均毛利率也高达55%。

180 Days 团队是关键

迟迟难以达到盈亏平衡，小农女团队渐渐士气低落，争吵也多了起来。

为摆脱困境，小农女决定开辟福田CBD新点，但是他们发现，开辟线下新点需要再复制一遍切配间建设，再招人、再招配送员——**厨房的缺失让模式出现巨大漏洞。而即便开辟**厨房，紧接而来的库存、冷链投资数额巨大，也不是非专业的团队所能应付的。更何况，把菜送去办公室，体验还是不好，购物频次也不会好。

一连串问题，小农女项目只有暂停了。

不过，许伍用带着青青菜园独立出小农女，接过了盘子。他做了新的模式调整。

*重要的是，青青菜园把“前线”从办公室前移至社区。许伍用与社区周边的便利店合作，由便利店提供提菜区，青青菜园提供冷柜和0.8~1元/单的提成，以“小规模+多点复制”实现了“*后一公里”，顾客体验得到提高，购物频次也得到改善。

更为深远的改变是：原来小农女主要定位于“生鲜销售”，追求更高客单价，造成一种“有点吃不起”的感觉，降低了回头率；许伍用则将青青菜园定位于“社区家政服务”，降低菜品单价，提高服务质量。实际上，方便菜O2O的关键就是服务，顾客购买的就是方便，这一定位才能抓住顾客的“痛点”。

到创业的第180天，之前较为顺利的青年菜君终于遇到大麻烦——进入夏天，顾客由于气温高、社交增多等因素开火的次数减少，无论是线上线下成交量都出现骤降。如此下去，青年菜君是扛不过去的。

然而，线下“整事”的能力在关键时刻再次爆发了。有**，任牧在街上看到：一个卖枣糕的排着很长的队，旁边卖绿豆糕的排着更长的队，卖泡芙的排着“更更长”的队……原来，只要人多，就会吸引更多的人！回到门店，青年菜君搞起了地铁口现场炒菜，免费试吃，人气立即就火了，围了里三层外三层，销售量一下子翻了四倍！

有趣的是，当“文章出轨”事件爆发时，青年菜君在店前支起了一块巨大的白板，让大家投票：相信真爱，支持文章；相信原配，支持马伊琍——只要签名购菜，就送伊利奶。这些“品牌玩法”吸引了大量粉丝，更让风投觉得这个团队不简单。

2014年8月，青年菜君获得梅花天使创始合伙人吴世春与九合创投创始合伙人王啸联合提供的千万元级A轮投资。

这笔关键的资金意味着，青年菜君可以扩建**厨房和完善物流冷链体系了。

1 Year 物流冷链定胜负

2014年9月27日，央视《新闻联播》报道青年菜君创业故事，青年菜君又火一把。

借这样良好的势头，青年菜君计划在15个北京地铁口复制开店，将人口覆盖面扩大，同时启动招商加盟。对他们来说，发展速度已经成为关键。

有一种论调认为，青年菜君好不容易趟出的路会不会被其他人轻易复制呢？其实青年菜君团队根本没有时间考虑这些，拿到**后，他们将在商品选择、货源品质、库存管理、分类储藏、冷链管理、配送、售后这一套物流供应链上折腾个“半死”，能不能熬出来也是后话。

同样启动招商加盟的还有青青菜园。不过许伍用把招商加盟定位于“创业联盟”，联盟内成员互相勉励支持，不收取分文加盟费。

目前，青青菜园已经扩张至18个城市，如何在没有投资的情况下打造物流体系成为许伍用下一步*重要的课题。

原小农女团队则彻底把业务转向小型餐厅和农贸市场的食材供应方向，这将是一次重新上路。

三家公司的命运，似乎印证了一句话：模式决定格局，团队决定胜败。