星巴克人群定位:说一套做一套
星巴克把消费群圈定****群。
注意,在中国星巴克的定位中****一种状态,而非身份。都****有相当一个群体是文艺青年,同样也是咖啡店的重度消费者,但是星巴克绝不会把自己的定位落在“文艺青年”这种状态上,尽管他们有很大的概率是同一个人。为什么这么说,请耐心看下文。
说起咖啡馆,中国人脑子里闪现的是阳光灿烂的午后,背靠舒适的椅子,手边一杯咖啡,你在弥漫着新鲜咖啡豆的香味的屋子里消磨时光。
因此,一般的咖啡馆倾向于选择安静的地方,即使在热门地点也会选择角落位置。星巴克却偏爱商圈、写字楼、商场,通常会在显眼热闹的地方,甚至不避讳临街。热门地标****典型领地,显眼的位置让他们不用花太多时间就能立即到达店内。
星巴克明亮的白色门面也是让它更容易被发现的原因之一。品牌采用白绿搭配色调,显得简洁、自然,摒弃繁复装饰的思路实际上也是在迎合都****品位,出现在整洁**的写字楼中毫不违和。这使星巴克少了一点“咖啡馆”的感觉,更像是一家便利、快速的咖啡外卖店,也是它和其他咖啡店的一点重要区别。
为何要这样定位呢?
市场对咖啡馆的需求分为两种。一种是生活场景下的休闲、放松之所,另一种是工作场景需求****在工作时需要一间咖啡店,距离上随时可达,提供品质不错的咖啡,能在繁忙的工作间隙中略略歇脚即可。
我们在中国看到的星巴克,显然都是满足工作场景需求,但这其实并不是星巴克*早的定位。
20世纪80年代末,霍华德·舒尔茨召集一批投资者买下星巴克,并借用美国社会学家雷·奥德伯格的话,提出要将星巴克定位为“第三空间”——除了办公室跟家里,你还可以去星巴克消磨时间。这一充满意大利风情的概念迅速征服了大部分的美国消费者,大家渐渐习惯了去星巴克喝咖啡,而非在家中制作。这让星巴克得以快速扩张,不仅在美国本土,也逐渐布局**。1992年,星巴克成功上市。
但问题是,如果星巴克坚持第三空间消磨时光的这个定位,就绝无可能成长为今天的这个*无霸。
星巴克当然认识到了这一点。1994年,霍华德·舒尔茨聘请**设计师莱特·梅西助力星巴克的**连锁店拓展计划,这包括店面的设计、桌椅高低、柜台统一化,*重要的是这一次计划将星巴克店内大部分产品的陶瓷咖啡杯,全部更换为更加节省人力的纸杯,这其实更像一个星巴克发出的讯号:我们要更加快速便捷。
私人银行服务汽车租赁移动POS机码头金融服务担保村镇银行****信托集装箱租赁直销银行银行房地产金融如果说霍华德·舒尔茨口中的“第三空间”给人的放松感是100分的话,那实际上光临星巴克只会让你感觉到大概60分的程度,不过于舒适,又稍有松弛。
这样做的结果是,在其核心消费者白领的心中,星巴克渐渐与随处可见的麦当劳、汉堡王一样,**是一个可以“装酷”的地方。星巴克**是那个美国人心中充满梦幻色彩的“第三空间”。试问一个可以让顾客“一杯咖啡一下午”的店,拿什么支付租金,还怎能在**到处开花呢?
正是快餐化,才有星巴克的今天。但是舒尔茨重回星巴克后,高调地来了一番反省,“快速扩张让星巴克更加商业化”“一成不变的方式让顾客对咖啡的热情正在消失”“找回失去的传统文化”……而我们看到中国星巴克却依然沿着旧有的方式前进着。