葡萄酒市场不景气区域经销商自救有方

随着社会经济的发展，葡萄酒行业经历了二十多年的摸索、前进已经渐渐成熟起来，与此同时还有更加激烈的竞争以及随着市场变化的创新能力的挑战。适者生存，随着近年来葡萄酒市场的不景气不少酒企面临被市场淘汰的威胁。

笔者与许多葡萄酒行业的朋友进行交谈，有人提出一个问题：现在酒类展会那么多，县级经销商都可以直接去上海、广东谈一个产品的代理，这样的二级市场怎么做?如何在二级市场更好地生存下去?如何在二级市场得到更大的区域保护?如何发挥代理商在二级市场的在地优势?

这里所指的二级市场，就是区域市场，这是针对区域性代理商或者经销商而言的。文中将会探讨区域性代理商的优势、烦恼以及自救的方法。

区域代理商的角色优势

*先我们需要了解区域型代理商的角色优势。

与面向全国的进口商不同，二级市场的代理商面对的是一个城市或者一个省的市场。他们几乎非常熟悉自己经营的片区，对于本地客户状况有着长时间的了解和摸底，客情维系简单直接;有健全的销售队伍，能够执行铺货、巡场、监督、开发、维护等日常工作;因为地缘的优势，这些代理商可以采取多种形式的贸易形式，如铺货、翻单、月结等结算方式，在加强监管的前提下给予客户更大的操作灵活性;除此之外，他们可以开发更多的渠道，如酒店、中西餐厅、酒吧、区域性的KA等，并对其进行人员培训、广告植入和活动扶持，以满足对本地服务要求苛刻的客户。

然而，“理想很丰满，现实很骨感”。在实际操作过程中，二级市场代理商发育其实并不完善，中国葡萄酒的二级市场还没有**形成。

区域代理商心中的烦恼

*先，区域保护是区域代理商*常遇到的问题。因为许多进口商在面向二级市场代理商时，对区域保护的监管力度不够。而且某些进口商也未必是某些产品在中国的**代理，因此对二级市场代理商所做的**就成为一纸空谈了。特别是在招商的初级阶段，只要进货都是娘，拿到产品后你随便卖，即便是**的区域保护，也只是一张空头支票。

其次，本地代理商还面临渠道过分单一的问题。许多做进口葡萄酒的代理商，之前主攻的是商政团购渠道，对于一些传统渠道的发展漠不关心，甚至毫无概念。当市场风向发生转变，则整盘生意被**。在这一点上，由于渠道相对多样化，因此有操作白酒品牌的代理商的抗风险能力较强。

第三，与传统的中国白酒类产品相比，进口葡萄酒的二级代理商普遍不具有产品品牌优势，特别是以团购渠道为主的企业。以前经营的产品多而杂，什么产品利润大就卖什么，*终导致与市场上同类公司竞争时差异化不明显，同质化严重，因此在面对大市场的综合性竞争的时候，缺乏具备市场差异化的优势品牌产品。

但是，品牌作为一种精神力量，它能够给下线渠道一种彰显实力，展示专业化程度、体现市场差异化的作用。同时品牌是全国性乃至**性的，其在其他市场的积累势必会对二级市场有很好的带动作用。

*后，电商对于二级市场的冲击。有赖于中国廉价**的国内物流体系的发展以及风投对电商的青睐，这几年电商发展迅猛。电商销售的产品有一些基本的特点，一个是低价位的产品特别受到欢迎，另外是一些大众化产品，比如DBR拉菲系列、黄尾袋鼠、奔富系列、以及各种波尔多列级名庄系列，只要价格够低，则会在瞬间形成扎堆购买，从而**传统渠道经销商的市场占有率。作为全国性的电商来说，手中握着大量的资本，他们在进货方面有着无法比拟的现金流优势，具备很强的议价能力，从而在零售端占据极大的价格优势。

上述四点，只是二级代理商在传统渠道面临的部分主要问题。二级代理商在用人、合同**能力、培训、市场规划、营销意识、现金流等诸多方面都存在着或多或少的问题，然而这些属于公司内部管理的问题。那么，作为本地代理商，我们如何更好地发挥出自己的优势，扬长避短，在整个葡萄酒贸易链中体现自己的优势呢?

区域型经销商自救有方

从事葡萄酒行业至今，笔者一直坚信，一个产品要在中国这个特定的市场取得发展，除了口感和价格要接地气以外，还需要练就两招绝技：**是要对市场进行有序管理，第二是要有品牌效应。在这里，笔者且用这两招拆解前面提到的四个困局。

市场的有序管理，是指对产品上游进货源、下游流通区域、价格的有效控制。其中货源控制**关键。许多**产品一直受水货困扰，导致其市场毫无秩序。水货对于行货的冲击，其危害甚至大于区域间的恶性串货，是一种影响代理商利润空间、滋生假冒伪劣产品、让市场手段失控的一种恶性循环，这需要国内总代理商与国外供货商进行严肃沟通。

其次，对下游市场的布局、规划要合理。只有布局合理，才能够有效管理。*先要区分线上、线下，线上和线下的产品*好区分销售，如此便不会影响传统渠道经销商利益，从而提高其积极性;其线下渠道的纵向区域规划和横向渠道类型规划也要合理，这可以解决恶性串货等难以监控的问题。

纵向区域规划，*先要对下游的代理商做全面的了解和评估，*终决定将多大的市场区域划分给代理商进行开发，做到“统分结合”;横向渠道类型的规划，能够给代理商一个清晰作战思路的重要策略。在品牌全国总代理(进口商)的指导下，二级市场代理商要清晰地对品牌不同系列产品所面对的不同市场进行归类。什么系列适合走乡镇市场?什么系列适合走酒店餐饮渠道?什么系列适合走烟酒商行?什么系列适合走高端会所?什么系列适合走KA和BC?什么系列的产品更适合团购?在此涉及的核心问题是：在不同类型的渠道采取什么定价政策，同时配合多大扶持力度?这是一个品牌全国总代理和区域总代理进行市场共建的开发模式，可以说是*有效和*长远的战略考量。

要让手上的一款葡萄酒在琳琅满目的进口酒市场中脱颖而出，品牌效应是**出路。品牌需要长期的积淀和发展，需要有一个决策者以纵观全国的高度去做品牌定位，需要一个核心团队做有效的品牌文化策划及推广，同时也需要二级市场代理商和三级市场经销商在销售和营销的过程中传播和执行。只有这样，品牌才会一步一步地建立起口碑，以星火燎原之势向前发展。所以，二级市场代理商的自我救赎，要从选择一个优质的品牌开始入手，这等于选择了一个优质的营销平台。在这个营销平台上，我们至少可以达到市场的差异化，同时还能够产生长尾效应，带动其他利润产品的销售。

而且，中国消费者对于“品牌”的依赖根深蒂固。一般的大众消费者，当需要了解一款葡萄酒的时候，他会问：“这是什么牌子?”，而不会问：“这是什么庄园?”，也不会问：“这是什么葡萄品种?”因此，一个强大的品牌更加容易吸引中国消费者的眼球，减少在成交过程中可能产生的抗拒，避免太多繁琐的葡萄酒知识的解释，缩短与消费者之间的距离，从而让销售变得简单。

与中国白酒的二级市场相比，甚至是与国产知名葡萄酒品牌相比，中国进口葡萄酒的二级市场目前还处于非常初级的阶段，这是一个需要历练的市场，是一个需要经过思想武装和变革洗礼的市场。

目前，二级市场的进口葡萄酒代理商缺乏经验、渠道单一、市场差异化不明显、市场开发没有章法、一遇到政策的变动就草木皆兵，很难发挥自身的在地优势。

未来的中国市场，需要更多的长远的战略布局，需要更多细化的市场规划和引导，需要科技的辅助，需要品牌的共建、共享和共赢。

二级市场是这个市场的食管，这个市场不顺畅，任何产品和品牌形象都无法成功抵达终端。因此，作为二级市场的代理商，也许从今天开始，要关注更多的是一个产品背后的战略体系，而非仅仅是产品的价格!