谁敢在中国统一进口酒零售价？

在中国统一进口葡萄酒的零售价,似乎一直是运营商的禁区。

很多酒商一定会说：在中国统一进口葡萄酒的零售价?天啊?是不是疯了?

对于一个品牌而言，“价格”可谓一把双刃剑。价格系统稳定，一定程度上会提升品牌的价值，反之，如果价格混乱，对品牌的建设将造成严重打击，成为品牌的“坟墓”。

而随着中国市场环境发生变化，越来越多的酒商，不管是生产商还是进口商开始意识到统一产品的价格体系的必要性。比如法国卡思黛乐即将选择部分小众新品在酒店、餐饮等直营渠道试水统一零售价。

试水统一零售价，进口商有自己的考量，经销商有自己的看法，业内营销人士有支持，也有担忧。统一零售价考验着进口商的多方能力，在中国市场推行这一措施，也可能会遭遇一系列困难。不管怎样，这些敢于尝试的进口商们，将推动中国市场的进一步成熟和规范。

试水

卡思黛乐：选择新品做尝试

卡思黛乐(CASTEL)为了主动适应个人消费市场的需要，将对部分小众新品进行统一价格体系试水，**在五**酒店、外资餐饮机构等直营渠道里试行统一指导零售价制度。

卡思黛乐中国区总裁殷凯告诉记者，卡思黛乐在与各家直营渠道商进行商谈的过程中，会将指导零售价列入议程，约定每一款产品在对应餐厅或酒店的所有分店中对外零售的统一价格，并以双方签署的合同条款来**这一约定能得到贯彻实施。“到目前为止，我们与这些直营渠道商之间，就如何贯彻落实这一体系有着具体的合同条款约束。我们反对单方面违背指导零售价的行为。如果出现这种情况，对于溢价现象和降价现象，我们会依照合同条款作出有区别的反应。”殷凯表示。

汇泉：对黄尾袋鼠分渠道定价

拥有黄尾袋鼠*家代理权的汇泉(上海)洋酒贸易有限公司中国区销售总监章兵告诉记者，在澳洲厂商的支持下，汇泉也在统一零售价上下功夫。

“我们也在尝试与经销商在合同里约定一个统一零售价，从目前的情况来看，签约的客户基本都能遵守这个价格。我们的产品基本终端价格是统一的，不同区域可能有小小的差异，但差异不会超过5元—10元，价格还是统一在可控的范围之内。由于电商渠道有区别于传统渠道，因此我们采取一些措施做了区分。由于电商渠道打价格战比较厉害，所以我们将产品分开，分渠道做。”

佳宸酒业：树立价格**

除了一些知名商业品牌的生产商、进口商在试水统一零售价，一些中小型进口酒商也在探索统一零售价的模式。

“我们现在主要运营的是一个西班牙的知名葡萄酒品牌，针对两大不同的渠道制定两种价格，一个是商超渠道的价格，第二个是餐饮、酒店等渠道的价格。在商超渠道，基本上全国的价格是一致的。”广东佳宸酒业总经理潘家佳告诉记者。

“在夜场等特殊渠道，我们给代理商的价格会有一定的价格指导，但因为这些渠道我们的占有率和销售情况并不理想，所以这些渠道的价格目前还没有做硬性规定。”潘家佳说道，“终端零售价定了出来了，肯定是要遵守的。在目前的市场情况下，我们给出终端的价格，在渠道上存在是有一定意义的，比如在商超的价格，之所以花很多*在商超，就是希望能在这个渠道上有所建树，产品能更好被消费者接受。”

进口商的心思

众所周知，在白酒行业，早有酒企试行统一零售价，但效果也是见仁见智。而为何进口葡萄酒酒企开始为何要统一零售价?

提高价格透明度

殷凯告诉记者：“实施统一指导零售价体系的主要原因，是为了提高产品价格的透明度，从而保护消费者的知情权。在个人消费主导的时代里，消费者会特别注重产品的性价比，而负责任的企业也会充分鼓励人们‘明明白白消费’。对于进口葡萄酒产品，除了向消费者清晰展示品质、品种、产区、年份等等产品信息之外，实现价格透明也是同等重要的。只有这样做才能让消费者真正掌握自主决策的权力，并且真正赢得消费者的信赖。”

靠近消费者

青岛葡萄酒协会副***席康认为，终端的市场价格一直跟实际的产品终端价格严重脱离，这对品牌来说是没好处的，在消费者层面就失去了信任度。“卡思黛乐去年经历业绩下滑之后，想在新环境下赢得市场肯定要在消费者群体中建立口碑，过去它在进口商和经销商中间有影响力，但要在中国占领市场，必须把握消费者。现在国外厂家都这么做，不过不是通过进口商来分销，而是直接和下面的区域性的经销商，甚至地市级的经销商来做对接，事实上现在有很多企业都这样操作了。”

缩短营销链条

深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠分析道：“进口商其实非常清楚产品从经销商到达消费者手中其价格的虚高程度。营销成本高，渠道链条长。由于不同渠道体现价格不一样，市场的价格五花八门，参差不齐，反过来又影响它总体的价格**，这是酒商想要统一零售价的主要原因。另外，渠道在变革，特别是网络作为重要的渠道形态的体现，网络链条短，直接面对的就是消费群体，因此网络和传统渠道在价格体系上肯定是有冲突的。所以进口商也希望调整。”

“没有统一价格的产品，它就是一种无序经营的，这种无序经营会带来一些负面的东西，比如市场保护的东西，形成本地的竞争，对于经销商来讲是很痛苦的，所以他们愿意去尝试有序的去做一种产品。另外无序的产品的源头包括生厂商、进口商对于品牌的价值并不是很在意，因此做没有品牌价值的产品对代理商、经销商来说也是浪费时间，所以他们也越来越意识到市场规范化的趋势。”潘家佳说道。

顺应市场趋势?

殷凯认为，统一指导零售价是中国市场未来发展的一个必然趋势。整个市场价格体系的透明化，无疑会成为促进中国葡萄酒市场实现健康、有序、成熟发展的一股强劲动力。?

“我觉得这是一个大势所趋，作为生产商、进口商来讲，零售价格的统一，是一个信号，对于国内的价格体系开始进行管理，这步很难，是一个划时代的意义。它规范了国内葡萄酒价格的上限，*大的意义在于给到市场和消费者明确的价格的**，明确了葡萄酒的价值在哪里?而我们所面对的未来的市场是大市场，必须大大方方告诉消费者产品值多少*。”潘家佳说道。

统一零售价的“坎”

生产商的态度

王德惠认为：“无厂商支持，进口商很难控价，不管是国内的张裕、长城，还是国外的卡思黛乐、甚至包括一些名庄，都有过这些统一零售价的想法，都想在市场当中在价格的统一上做一些功夫，但这个事情一直都没有做好，而且是在很争议的一个阶段。”

山东斯马特商务咨询有限公司总经理郭海冰认为，在中国市场能垄断全国渠道的代理商几乎不存在。一个葡萄酒品牌按省去走，五**、三**找区域的代理商，价格是统一的，包括奔富洛神，也根据各个省建立区域市场，寻找代理商，这是一个趋势。像卡思黛乐这种比较有实力去统一零售价，它本身在传统的白酒渠道上去做，找的代理商比较大，对渠道的控制力比较强。”

潘家佳认为，卡思黛乐之所以敢这样做，是因为它同时也是生产商，在国内也有它的机构，对终端的控制力很强。法国其他的中小企业，对中国价格体系的管理是很难的，不具备这样的能力，但是并不是说做不了，可以通过在国内的进口代理商去做。”

席康也认为，卡思黛乐作为生产商，**的源头在自己手上，这样才能控制货品的流向，达到控价的能力。而进口商要明白想要什么，找生产商合作达成市场保护的意向，对市场才有控价的能力，不然进口商是没能力阻止其他的海外市场的经销商。所以主要看生产商愿不愿意做这个事。

价格是否符合商品定位?

“从商品本身来讲，价格是否统一对企业来讲不是*核心的问题，在品牌的成长过程中，**需要解决的是确定你现在的商品形态、渠道形态是什么样的。如果你是一个大众化的产品，你可能在统一价格体系上有更强的必要性，如果是名庄酒那就未必。”王德惠说道。

“比如对卡思黛乐来讲，必须注意关键性问题，卡思黛乐在中国市场已经形成一个产品品牌，在消费者心目中已经有了一个整体品牌的价格的心理界限。它在价格统一的时候，即使是针对特定商品，特定某系列，也要清楚跟原来消费者心中对卡思黛乐的整体消费品牌的一致性，这个问题如果不考虑，这个路就会越走越乱。如果那个产品**特殊，你统一的价格和原来的价格体系不同，那统一了也没有意义，价格统一的目的，是为了市场更规范，卖得更好，如果当那个产品本身就不好卖了，那把价格统一了也没有意义。”王德惠强调在统一终端价格之前要统一产品在消费者心理的商品品牌的价格定位。

中国消费差距大，统一售价难度大

潘家佳认为消费习惯和渠道形态的不同也决定了在中国市场统一零售价的难度。“中国市场消费场所跟国外市场买酒的场所不一样，而国外的终端零售价主要由市场终端决定的，比如说大卖场，欧尚、麦德龙，他们大规模采购，在自己的渠道定价，在中国市场来讲，进口葡萄酒在商超渠道的价格大多数由进口商或本地的运营商给商超一个指导性价格，由商超来标这个价格。”

章兵也告诉记者：“黄尾袋鼠在美国市场，零售价都是统一的，在中国市场比较难一点，因为每个商超体系不一样，条码费、进店费、堆头费的标准都不一样。我们也会和经销商沟通，价格浮动不会太大，尽量去调控差异，基本和经销商互相让利，统一价格在可控的范围内。”他认为在传统渠道只有尽量去调控价格差异。

“中国市场广泛，存在极大的消费差距，进口酒想在全国市场进行统一是很难的。国外市场的家庭消费要多一些，跟中国市场的商业消费相差很远，中国市场的葡萄酒消费到目前为止还是依靠大量的政商消费，家庭消费需要的是性价比高，价格合理，商业性消费要的是价格合适，符合场合的产品，所以同样一款酒在这样的消费形态下价格也做不了统一;另外，不同渠道的消费习惯和消费心理导致价格变化，所以同样一款产品同时进入两个不同的渠道也很难去统一。比如福建市场的加价率和浙江市场的加价率是不同的，早就形成这个区域市场加价率很高的一个现状，这个问题短期内是解决不了的。”王德惠说道。

他建议，企业*先要明确主流产品的核心价值，每个企业都有自己主打的产品，可以把*主打的产品做一些核心渠道层面的价格进行统一;其次要分品牌，分产品，根据品牌所走的渠道形态所决定，并不一定所有的产品都要统一，可以逐渐推进。从卡思黛乐、黄尾袋鼠等商业性品牌统一零售价的模式可以看出，统一零售价格基本是分产品、分渠道来操作。”他说道。