“兰蔻玫瑰”书写传奇

以下是欧莱雅中国副总裁PhilippeLamy精彩演讲：PhilippeLamy：我们先介绍一下欧莱雅**化妆品部门的情况。欧莱雅在中国有四个部门：消费者部门、专业人士部门、低级化妆品部、**化妆品部。我们在中国40个城市有营业点，我们有无数的消费者，我们今年已经取得了5000万元人民币的收益。我们的品牌有几种，我想大家能够喜欢这些品牌。我们有**的产品，如在日本的品牌植村秀。在中国也有一些特色的品牌，如乔*钒⒙昴岬鹊取Ｎ颐窃谥泄瞥隽苏庑┢放啤Ｕ馐且桓龇浅９惴憾肴钠放啤?/FONT>下面简单看一下我们在华的**化妆品部门。我们有四个机构的品牌网站，有玫瑰社区、有兰蔻、在线商城网站社区，以及新推出的一些社区，还有更多的网站正在建设中。这是中国欧莱雅的情况。下面和大家展示一下兰蔻在中国的情况，以及我们如何在中国利用社会媒体的战略。我在2006年来到中国的时候，兰蔻在当地有机构和网站，每个月的浏览量非常大，当时社交媒体的互动量非常小。“玫瑰社区”是*新推出来的，它每个月的流量是6万，访问者1万人，发贴量7000，发贴人是250个。有50%的内容是关于产品的。我们的网站互动量还需要提高。中国消费者在网上谈论兰蔻和玫瑰社区的时候，我们可以更多地了解中国的情况，这个时候我们看到了它的需求。有一个女士写了一*诗，我们在网上看到这*诗时非常振奋，感觉到了她们非常喜欢我们的品牌。这是一个很好的时机，应该把这一切展现出去，对此我们非常振奋。然后我们就试图想找到写这*诗的女士。我们应该知道她是谁，我们应该跟他结识，但是我们没有找到她。如果我们发动一个活动，让大家都能帮助我们找到这位女士，那会怎么样？所以我们启动了一个活动，有10万人注册者参与了这个活动，希望他们帮助我们找到写了“兰蔻玫瑰”这*诗的诗人，然后就有人开始回应说是她们写的。我们认识到这种方法可以和大家互动，在我们*糟糕的时候，也有3000人和我们互动。所以，我们就在此基础上开始不断地做一些活动，我们可以看到我们口碑提高得很快。现在可以看到，我们有10万注册会员。2008年我们有**会的项目，邀请了一些女性去参加**会，2008年我们推出了香水活动，当时在中国获得了25万的注册人员，2009年开始尝试了其他一些活动。情人节我们给人们提供一个机会，互相给女朋友、男朋友发送虚拟的香水礼物。他们可以点击香水的图片发给自己的朋友。那个时候我们发送了200万的虚拟礼品。我们还在做的一个*大活动，就是我们再次推出了保湿的产品，我们搞了一个“粉领”的活动，我们选出那些皮肤*好的女性，有100万人参与投票，整个投票人数是600万。你可能会说600万不是很多，毕竟中国在线的人数那么多，600万的数字太小了，但是你要知道我们针对的是**品市场，中国**品女性用户的月收入超过6000人民币，700万的女性有这样的高收入，所以这样的投票率是相当大的数量了。你可以看到，随着越来越多活动的推出，我们兰蔻的发贴量在BBS中的发贴量不断增长。我们玫瑰网站上有一个帖子量，蓝色是总的口碑量，它和我们的战略是一致的，这个数字不断地增加。2009年的时候，我们有兰蔻的网络社区、玫瑰网络社区，在开心网上也有5万的注册人数。我们还有美容全书的注册人数，还有电子商务，在市场上的份额是55%。我们的电子商务，尤其是在美容产品方面的趋势是不错的。我们在1000个城市里面有在线的电子商务，他们愿意在网上买我们的**品，而且我们也刚刚推出了“玫瑰手机”，6月份时候推出的，现在还在试点阶段。我们有1万人注册。你可以看到这就是我们现在在中国兰蔻整个网络社区的组成情况，我们现在正在起步。我们做的其他的工作就是在线进行评估。大家可以看一下我们客户的反馈，比如说我们兰蔻的奇迹和兰蔻的香水，针对这两个产品让大家评论，看看重点词的出现频率是多少。比如说人们的观点是不是跟我们的战略是一致的，或者说他们有什么不同的观点。从客户的反馈可以看出来。由此能够评估我们所做的是否正确。我们进一步开始讲解之前跟大家分享一下，社会媒体对于中国客户是非常重要的。理由是什么？可以说中国和互联网之间的关系是非常紧密的，中国有*高水平的网民的参与者，有72%的人是在线的。他们通过网络表达自己的观点或者是表达自己，而美国只有56%。而且我们知道中国也是非常大的。20多岁的时候，你想买第一个**品牌，比如说护脸霜，你去咨询谁？难道你去咨询家长吗？如果你刚毕业，你接受了一个公司的职位，你想接受这个职位你会问谁？肯定会问在线的朋友，你问那些老辈的人他们可能不知道。所以人们一般会在网上交流，得到别人的想法和建议。。我们可以看一下这张图表，2007年有这样一个调查数据，2007年春天的时候，女性每个月的收入如果超过1万元人民币，她们在网上的时间比电视上还要长。看一下年龄段的分类，蓝色代表的是20岁-29岁的，深蓝色的是40岁-45岁的。她们在网上花费的时间很多。我们**的客户和网络的连接是很紧密的。这个研究告诉我们在未来三年中我们应该关注互联网，互联网真的非常强大。2008年、2009年我们不需要再调查了，2007年的数据就已经界定了我们未来的趋势，所以我们需要把更多的钱投到网上，并扩大我们在线的服务。另外对我们来说，**品牌重要的一点就是我们的“小皇帝”，他们现在可以重新定义**品。我也是家里的独生子，我也像一个“小皇帝”那样培养起来的，当然现在我已经不是小皇帝了，我长大了。但是我还是很了解“小皇帝”的心理，因为我也是像“小皇帝”那样长大的，他实际上是集万千宠爱于一身的，而且他们是生活在数字时代的，他们是消费主义的大师，他们喜欢**品牌。另外，他们有很多的钱，有父母给的钱，有祖父母给的钱，尤其是对于我来讲，当我是小皇帝的时候，我确实有很多可支配的收入。他们都是真正的**品牌的消费者，他们都是品牌的专家。当然他们肯定不会无条件地买你这个品牌，他们不会完全地依赖于外国的趋势，实际上他们自己会进行潮流的界定，他们会在线上定位中国整个**品牌的趋势。可以说互联网在中国是非常重要的，可以说小皇帝现在正在改变中国**品牌的情况。看一下我们的远景。对我们来说，我们非常清楚在网上人们都喜欢那些非常著名的品牌，他们都会去比较。第二，人们会互相分享信息。他们在分享的时候有自己的圈子，比如说他们会自己照照片，把它放到网上。这两种趋势对我们**品牌有什么影响？第一，我们必须要为人们服务，一定要有自己的目标，就是线上和线下不能采取一样的战略，要分开。第二，你不能作假，你不能说找人在网上发假帖子，因为人们还是会去审核的。所以你做虚假的营销是不对的，另外我们还有一些沟通的技巧，比如说你不能以平面媒体的方式进行营销，因为在网络上大家的沟通不一样。互动也是我们必须的。不能只注重客户和品牌之间的关系，还要注重客户和客户之间的关系。另外一个就是我们“电子达人”的出现，美容方面有很多的达人，他们非常具有影响力。有很多的追随者和很多崇拜者。他们可以帮助销售产品。所以重要的影响就是对我们的**品牌，你一定要让人们去主导。为什么这么说？因为我们的**品牌本身是激发人们的愿望，到底它的潮流是什么，什么是*酷的。