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危机的频繁发生**的行业信誉；监督作为国家看管方式力度再次增加；主要的媒体及**电视台围剿；医药**品广告的信任消费者明显降低等不利因素接踵而来。医药**品市场的潜力是*大的，但操作越来越困难，面对这种情况，人们不禁感叹：医药**品营销究竟路在何方？这是医药**品营销创新作者的发展方向的几点思考：
动态施*：“中医”与医药**品营销 20年前，中国营销人不看西方营销书籍，那是无知，20年后，还只看西方营销书籍，那就是无能了。笔者认为中华文化的瑰宝――中医的*病理论，与营销的要义有着异曲同工之妙，因此倡导“中医式营销论”。 中医讲究“动”中*病，依循天人相和，循环变动的原则，因人、因地、因时采用不同的施*方法。早、中、晚的时辰不一样，日常饮食生活习惯不一样，身体状态和病理就会不一样，那用药也就需要不一样，所以出现了一样病百种*，一位中医会对同一病症的不同病人开出各不相同的“方子”。而西医是一种病一种*法，*胃病不用看是“胃寒还是胃热”，*感冒不用去看是“风寒感冒还是湿热感冒”，因为在西医的眼里骨骼、肌肉、神经是不会变的，当然一样病只要有一种*法就够了。所以，笔者认为西医是一种“静态医学”，而中医是一种“动态医学”。笔者在这里不是想说明中医、西医孰优孰劣（医学界已经争论了近百年），只是认为中医这套“动态”理论同样适用于各行各业的市场营销操作! 中医有原则，却重视因时、因地、因人、因事而做出合理调整，既不是一成不变地死守原则，也不是随意乱变地没有原则，看似没有规律可循，其实是在大规律下的变化。同样，医药**品营销也需要结合各种动态因素，进行有原则的变。这些动态因素笔者总结为医药**品营销的“奇经八脉”：消费心理、行业特点、市场环境、产品特点、营销资源、营销队伍、经营目标、行动速度等。营销不能为变而变，无规则的变、无章法的变就是瞎变，企业多变，易伤筋动骨，营销瞎变，则可能会让企业一蹶不振。只有对医药**品营销的“奇经八脉”动态施*，才能真正有规则的创新。 会诊医药**品营销的“奇经八脉”
中医所说奇经八脉为：督脉、任脉、冲脉、带脉、阴维脉、阳维脉、阴跷脉、阳跷脉共8条。它们在人体系统中占有极为重要的位置,它统摄经脉气血，协调阴阳，调节全身气血的盛衰。下面，我们依据中医的奇经八脉，对医药**品营销中需要动态施*的八个因素做一探讨，争取有一套“持经达变”的法宝。 一、消费心理――营销“督脉”：为诸阳脉之海 督脉：督脉与各阳经都有联系，称为“阳脉之海”，对全身阳经气血起调节作用。而营销归根结底是对消费者心理的深刻把握，可与中医里督脉的作用相当。医药**品营销的实质是卖疗效、卖健康、卖对生命的保全和延续。在这个传播过度的时代，消费者消费心理越来越成熟，甚至出现对越是声音大的产品越反感的情绪。 在进行产品定位时，就要分析消费者是紧迫性消费、一般性消费、礼品性消费还是奢侈性消费，相应的营销方式就要随之而变。但有一点是毋庸置疑的――停留在过去的有广告没营销的套路，缺乏对消费者心理的深度把握，用静止的眼光来看消费者最终会害死自己。
目前，消费者对广告型的医药**产品的选择已经呈现四种趋势：1、选择周期越来越长；2、显效性要求越来越高；3、尝试性购买显着，首次购买数量少；4、换药速度快。 二、行业特点――营销“任脉”：为诸阴脉之海 任脉：任，有担任，妊养之意，为阴脉之海。行业特点很大程度上决定了营销模式的特点和风格，类似于任脉的作用。需要说明的是，中医里的任脉与督脉相互交通，在功能上有密切的联系。同样消费者心理与行业特点也存在这种千丝万缕的关联并相互影响。 1、行业特殊 医药**品行业与食品、汽车、服饰等行业有着太多的区别。这个行业需要理性与感性并重， 需要将医学语言转化为消费者语言，需要大量、深入的信息沟通。对医药**品行业特性认识的不深，正是有些国际4A广告公司在中国医药**品领域折戟的缘故，而本土企业的“土打法”之所以能够取得成功，则是对目前中国医药**品市场的深刻理解。 2、品类特色 各品类有着自己的特色，如风湿骨病和感冒药、增强免疫力产品，它们的行业特性肯定是不一样的，因此，产品定位、价格制定、渠道选择、信息传播策略等也就会大不一样。 3、行业认知 行业认知处于什么阶段？是成熟，一般，还是陌生。对于认知陌生的市场，企业在做先行者的同时也要防止成为先烈，要考虑你能否承担起教育的重担，不能一厢情愿的认为对消费者有好处，消费者就一定买帐。我们在操作石药集团的果维康维C含片时，发现维生素C市场潜力大而消费滞后，号称占据市场份额50%的“力度伸”，年销售额也仅为1亿，这样果维康要实现年销售几个亿的目标是不可能的，我们运用“杂交营销”的思想，将果维康定位为具有**功能的快速消费品，使果维康的市场发展空间扩展了N倍。此外还有血脂市场、亚健康市场等都属于消费者认知不深，消费动力不强的市场。 4、市场容量 选择在多大的池塘，选择做多大的鱼，和运作实力有关，但和所处的行业市场也有着直接关系。需要注意的是，在分析一个品类的市场容量的同时，也要注意分析产品本身剂型的消费潜力，如：乳腺病市场，口服用药占整个市场份额的90%以上，还有一部分被手术*疗分割，外用药和注射用药品类规模都非常小，如果你的产品恰好是个外用产品，那就要考虑好产品如何才能在小市场里占有大份额，而且还要考虑这个小市场是否够大，能否做大？ 三、市场环境――营销“带脉”：总束诸脉 带脉：带，有束带之意，指约束诸纵行经脉，调节脉气，使之通畅。市场环境决定了医药**品营销操作的大框架，正与带脉约束诸脉的功能相同。 1、竞争格局 市场是处于寡头垄断、群雄割据还是自由竞争状况？产品是跟随、挑战、差异化还是迂回，这 需要根据对手情况和自身条件来确定适宜的营销方案。如芦荟排毒胶囊就是根据自身特点，针对排毒养颜胶囊的“一天多次服用”、“主要排出肠道毒素”，提出“一天一粒，排出深层毒素”的诉求，将排毒养颜胶囊定义为浅层排毒，通过挑战一跃成为行业老二。 2、市场范围 是全国市场、省级市场还是区域市场？操作范围同，对应的操作策略和步骤也就有所不同。 3、政策、法规 做营销不研究国家政策法规是不可想象的，做医药**品营销的人都清楚，有时地政关系甚至比营销手段更重要。随着国家对医药**品广告监管力度的加大，无论厂家还是经销商都比以前更谨慎，谁也不愿意轻易“触雷”，冒被吊销资质和批准文号的大风险。如何与时俱进，顺应政策大趋势，依然是医药**品行业不能回避的问题。 四、产品特点――营销“冲脉”：人之血海 冲脉：冲，有要冲之意，涵蓄了人体先后天精血。产品力是营销工作的基点，也是销量的支撑点，相当于关乎人体体质的“冲脉”。只有对产品清醒、全面、深刻的认识，才能有好的产品策划方案，将产品卖给真正该买的人！笔者以为现今的产品策划需要回归产品本原，结合产品本身固有的特色找出真正的利益点，绝不能拿大一统的模式去套用性格迥异的产品，那样做出的只能是大同小异，似是而非的策划方案。 1、产品的功效性 医药**品消费者的目的性是很强的，他们最关心产品功效。你的产品多长时间显效，显效率达到多少，有什么明显效果特征，对哪些病症的哪些阶段效果比较好？只有了解产品的功效，才能制定出适宜的市场方案，如产品功效特别显着的就可以试用、现场产品试验等方法快速启动市场。有一些营销人忽视结合产品自身特点的营销，习惯于用大一统的方法套用在千变万化的产品上，产品的临床报告没看过，甚至直到策划结束都不真正了解产品的功效。如：补肾产品，这部分消费者都有强烈的短期见效心理，如果你所操作的产品正好是一个温补产品，短期内见效不显着，假如你为了迎合消费心理，进行“速效”承诺，那么即便有了首批销量也不会长久，消费者买一次就不买了，产品的生命周期会很快结束。 现在很多医药**品，为了满足消费者即要快速见效又要“根*”的要求，推出了1＋1（口服＋外用）的组合，这虽是一种权宜之计，但也算是一个变通的办法。但对有一些厂家在产品中增加违禁成份的变通办法，笔者是非常反对的。 2、产品的组方、成份 有的产品本身组方就很有特点，如我们曾经服务的肝药“新甘道”，是动物药融合植物药、南方药融合北方药精制而成，在营销策划中我们就运用朴素营销，引导患者去比处方比批文，取得了非常好的市场反馈。另外，人们对产品成份的特殊认知，会为产品的宣传带来附加利益，如*疗肝炎的蒂达胶囊是以蒂达全草入药、亿肝王的成分是从蚂蚁中提取的，在产品推广中都很快为消费者所认可。 3、产品的剂型 消费者喜欢尝试不违背自己基本认知又有一定创新的产品，如“荣昌肛泰”的贴肚*痔疮，“白加黑”的白天吃白片晚上吃黑片、贵州百灵“银丹心脑通”的软胶囊剂型，都获得了不错的市场收益。 4、产品的背景 产品的背景就是品牌背书，是为产品增强价值感的有力武器，主要有文化背景、地域背景、研发背景等，如藏药、苗药、蒙药、海洋药物、传统古方、欧美进口、知名专家研制等属性，都可以为产品增加品质感，同时以趣味性、生动性的话题使消费者易于记忆、传播。如东阿阿胶的千年熬胶文化，使其在消费者中享有盛誉。 5、产品的*疗范围 你的产品适合定位为“专*”、“全*”还是“偏*”，这与产品的功能范围是密不可分的。如福来为脑栓康复胶囊提炼出“专药专*脑血栓，生活自理无负担”，就是以“专”赢得患者信赖的成功案例；骨病市场有统*筋肩腰腿痛的，也有专*颈椎、腰椎的；美容市场有单纯美白的、袪斑的、袪皱的、补水的，也有全面调理雌激素的。 五、营销资源――营销“阴维脉”：维络诸阴。 阴维脉有维系联络全身阴经的作用，相当于资源支持机构。营销资源与营销队伍是企业营销战车的两个轮子，相当于人体的阴维脉和阳维脉。21世纪是一个资源整合的时代，目前医药**品营销也已进入了一个资源竞争的时代！企业在营销中要善于把自己的优势资源放大，以己之长攻人之短。 1、资金实力 “有多少钱办多少事”，明明知道自己家底薄，还非要学别人一掷千金狂打广告，结果市场还未启动，资金流却容易先断了。在目前如此复杂的营销环境里，可以说大有大的做法，小有小的做法，没钱还有没钱的做法，但有个大前提，那就是清楚的认识自己的位置，才会有清晰、准确的判断。 2、渠道资源 销售渠道建设是困扰很多企业的话题，但将渠道理顺也是产品销售所不能回避的问题。笔者曾经负责运作的一个产品，企业的一位经销商，手里掌握着近200家零售终端，不需要任何进场费用、堆头费用，硬终端建设的非常好，而且能够向店员规定销售任务，拥有这样的强势终端资源，产品自然不用广告也走货了。 3、政府、媒体、专家、协会等方面资源 这些资源会成为市场操作中的有力武器，否则黄金搭档也不会每天举着“中国营养学会认定”说事了。笔者在给一个产品做策划时，企业用5天就办好一个广告批文，此速度连中国医药报都不敢相信，说是假冒的，但事实却是真的，这就是资源。有一位做某产品全国代理的客户，为其产品的各地经销商提供有名望的医学专家协助做市场，切实解决了经销商很多难题，赢得了经销商的信任，这也是资源。 六、营销队伍――营销“阳维脉”：维络诸阳 阳维脉有维系联络全身阳经的作用，是人体健康运转不可或缺的另一位营养提供者。相当于营销战车的另一个车轮――营销队伍。营销最关键的因素是人，不要以为一套方案谁拿来都可以做。有的企业有积累多年的处方药操作经验，但对OTC操作却一知半解；有的企业对医药渠道操作轻车熟路，但对商超渠道知之不深；有的营销队伍习惯于广告轰炸，不善于服务营销。在这种情况下，如果不迅速引进专业人员，很可能会走许多本不该走的弯路，甚至导致项目流产。所以，企业在设计营销模式的时候就要注意扬长避短，决不能盲目跟风所谓的最新营销模式，同时也要与时俱进补短板。 七、经营目标和行动速度――营销“阴跷脉”与营销“阳跷脉”：控制眼睛和下肢 阴跷脉和阳跷脉控制眼睛的开合，并具有调节肢体肌肉运动的机能。对于营销活动来说对应的因素就是企业经营目标与行动的速度。每一个产品承担的使命是不尽相同的，是作为企业的补充产品、利润产品、战略产品，还是为企业打造知名度搞资本运作的；是出手就要赚钱还是长远规划两年以后再追求盈利。有了不同的目标，也就有了不同的操作手法。 在行动速度上，既不能冒进，也不能为追求100%的把握而贻误战机。小企业更容易犯的错误是：制定的目标好大喜功，一提都是“赶英超美，三年实现共产主义”，操作方法如果又是“大炼钢铁”式，那就是典型的赌博式营销了。大企业由于组织层级多、决策程序复杂等原因，更容易出现决策缓慢的缺憾，建议的人不少，拍板的人没有，如果以这样的行动速度应对这个快鱼吃慢鱼时代，就会慢一拍。 总之，中医的经络系统内连外达，分析经络病机要注意这些联系，同理，营销各因素也是互相关联、互相作用的，结合各种因素来看待问题，才能全面而不失偏颇。目前，医药**品营销已经进入资源战、持久战时代，将从过去的游击战、夸大战、违规战走向正规战；营销方式也将从现在的大媒体、大流通、会议营销、报纸软文、电视专题片、电台讲座等几种方式独秀，走向企业结合自身资源的多种特色营销手段兴起的“百家争鸣”。有了对医药**品“奇经八脉”的深入理解和对发展趋势的深刻把握，相信医药**品营销依然大有可为！
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