建筑陶瓷的破局产业链

曾几何时，建筑陶瓷行业由于门槛低，而被戏称为“洗脚上田”者的行业。

的确，不远的过去，在改革开放的大潮中，只要敢于拼搏，随便拉上几个合伙人，建成一条生产线点*投产了，后面的就是“印钞票”了。

如今，即使没有经历过那个年代的年轻人，也不难理解当时的境况：瓷砖企业少、产能低、竞争小、产品供不应求，陶瓷市场还是一个彻**底的“卖方时代”。

也同样是在改革开放继续深化的大潮中，陶瓷行业渐渐走过了没有“硝烟”的年代，即便如此我们还是能够不断地看到，市场经济的盲目性还是令许多的人往陶瓷行业里扎，尤其是2009年以来，品牌不断增多、产能不断扩张、产品同质化加剧、竞争日趋白热化、产品供大于求。

与此同时，我们还看到，与“行外人拼命往里挤”有所不同的是，许多原本就是陶瓷行业产业链上的企业也开始了**的扩张模式——推出自己的瓷砖品牌。

从整个产业链上的产值来看，瓷砖的生产与销售可以说是整个链条上*大的环节，陶瓷产业链上的许多设备、化工甚至经销商企业，在经历了长期的发展之后，要想在原有领域取得突破，可谓艰难异常。

而在瓷砖品牌**领域，由于其面向的是全国乃至**的广大消费者，只要具有一定的基础与企业架构，在短时间内突破其原有企业的销售额相对显得轻而易举。

由此，陶瓷产业链上有着更高、更大、更强理想的非瓷砖企业，推出自己的瓷砖品牌，成为了其原有企业破局的重要手段。

一年两度的佛山陶博会，每届都能吸引大量的企业参展，新品牌更是将其作为对外展示的重要平台，这其中也包括产业链上的非瓷砖企业推出的自主瓷砖品牌，该类型品牌已经成为了中国陶瓷企业的重要组成部分。图为佛山陶博会华夏馆户外场景。

追梦

“从事瓷砖生产，推出属于自己的瓷砖品牌是我一生的梦想。”

对于时下陶瓷行业产业链上的非瓷砖运营企业推出瓷砖品牌的做法，金艾陶瓷砖董事长刘鸿祥这样概况自己的初衷。

1997年，刘鸿祥从中国历史悠久的陶瓷*府院校毕业之后，与一群怀揣着年轻梦想的热血青年，在改革开放的大潮中相聚在了南国陶都——广东佛山，热*朝天地干起了建筑陶瓷的研究和生产。

经过几年的努力拼搏，这群有志之士有的成为厂长，有的成为了傲视业内的技术**。然而，**澎湃的青春，并没有让这群年轻人停下继续奋斗与追求梦想的步伐。

经过六七年的钻研、交流和总结，这群已经是陶瓷专业人士的人发现，建陶行业从釉料到瓷砖的环节转换不是很顺畅、融合不是很密切，而这又是产品品质和花色表现力的核心关键环节，如果能够为陶瓷企业解决这一大难题，不管是个人还是企业，发展前景都无可限量。

于是2004年，刘鸿祥与这群志同道合的年轻人一道创办了艾陶制釉公司，融合釉料研发制造和瓷砖研发生产的各自优势，不断推动从釉料研发制造到瓷砖研发生产各环节的融合。一直以来，该公司以稳定的产品品质与*特的创新产品获得了广东瓷砖企业的一致认可。

2007年，艾陶公司在业界强力大规模**不透水底釉陶瓷熔块，使内墙釉面砖的品质有了一次革命性的飞跃;2009年，艾陶公司又在业界推出瓷片全抛釉、半抛釉，再一次开启了内墙釉面砖全面更新换代的新局面。

一次次的成长，并没有令刘鸿祥和他的团队停下继续前进的步伐，圆心中生产自己的瓷砖产品、推出自己的瓷砖品牌的梦想成为了他*大的心愿。

2012年，艾陶公司正式推出了金艾陶瓷砖这一陶瓷品牌，也圆了刘鸿祥此前*大的一个梦想。

应势而生

“我们应该承认目前陶瓷行业的现实境况是应势而生，对投资企业的人来说，陶瓷行业还是有利可图的行业。”中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹表示，虽然目前陶瓷行业遇到了这样或那样的问题，但做陶瓷的运营商，对企业投资人来说还是具有很大诱惑的，因此产业链上的非瓷砖企业投身新瓷砖品牌的运营，就很好理解了。

“做陶瓷设备或化工企业，对大多数企业来说，年销售额两三个亿就可以成为行业的佼佼者，要想继续提升可能会困难重重;但对瓷砖品牌或企业来说，年销售额五六亿元就只能成为同行中的普通企业，且继续提升的空间还很大。”尹虹还表示，瓷砖品牌或企业的运营可以说是整个陶瓷产业链上空间*大的一环，这也是许多非瓷砖企业投身瓷砖品牌运营的原因之一。

由此，对整个陶瓷产业链上的设备、化工或经销商企业来说，不管是追求个人理想、企业利润*大化还是寻求更大的发展空间，推出瓷砖品牌都是*好的选择之一，也可谓是应势而生。

曾经在上海有着经销商经历的佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长章云树就曾表示，因为行业有一个通病，所有经销商销售的瓷砖和配套产品，都是厂家统一提供的，这些配套实际上并不一定符合当地市场的消费需求。公司后来干脆自己开发配套产品，根据上海的消费需求自己进行空间的重新设计。结果在市场受到消费者的普遍欢迎。从那个时候开始，公司就非常注重产品与空间的设计，同时也注重与设计师群体的交流与合作。

同时他还表示，在做终端经销商期间，很多时候，其很多理念与合作的厂家很难达到完美融合，加上之前代理的那些品牌在形象和产品价格上已经深入人心，很难再去提升到一个高度。

因此，他开始尝试建厂，起初先生产一些配套产品，后来又从配套产品的生产拓展到抛晶砖、微晶石和全抛釉产品，从而形成了今天的金丝玉玛品牌王国。

而同样具有国内各大品牌终端经销商背景的某瓷砖品牌董事长也表示，从经销商到品牌运营商的转变，希望企业的平台能够搭建得更高更大。

他还表示，陶瓷品牌运营商与瓷砖经销商相比，高度也不一样，经销商只是与消费者打交道，面窄一些;厂商面宽，需要与材料商、政府等很多不同的阶层与行业接触。因为其希望自己的企业以后不仅仅是从事陶瓷行业，还能涉及其他领域。

陶瓷企业有着大量的企业，但真正坚持品牌化运作的只是其中的少数，真正的品牌不应当只有产品，而应当具有品牌附加值。

在未来的发展中，优秀的品牌不应当是产品大而全的企业，而应当是一个资源整合者和平台构建者，其可以从事品牌的概念设计、战略把握、产品设计等，尤其是随着互联网与**化的不断推进，拥有优秀的概念，就能助推品牌的成长。

“苹果手机之所以如此昂贵，*重要的原因并不在于其功能的优秀，而在于消费者对其品牌价值的认同。”国际工商业精英联合会名誉会长、中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问张有卓表示，产品的价值分为三部分，其一为产品本身的功能;其二为产品销售后的服务;其三为消费者对品牌认可的“情感价值”，即消费者愿意花高于产品价值与服务价值的价格来购买产品。

因此，陶瓷产业链上的设备、化工、经销商运营瓷砖品牌，是一种非常好的现象，毕竟其之前的环节的消费群体只能局限在一定的领域或地域之内，设备、化工企业终究无法直面终端消费者，而经销商也很难面向全国甚至**的消费者，可以说陶瓷产业链上的非瓷砖品牌企业都很难具备未来大众化品牌战略的发展条件，因此当前有许多企业迈出陶瓷品牌运营的步伐，对行业的发展有着积极的推动作用。

优劣势

从市场经济发展的角度来看，商品的发展都将出现产能过剩的局面，因此陶瓷行业的产能过剩是必然的。作为民营企业占据绝对主流、充分市场化的行业，一旦产能过剩的迹象有所显现，全行业的超强的自我调节能力就将发挥巨大作用，尤其是受国家宏观经济放缓、房地产限购政策影响，全行业出现了很多企业停开生产线的现象。

“市场经济的终极目标就是过剩。”尹虹表示，只有产能过剩了，市场竞争下的优胜劣汰才能促进行业不断发展，因此，产业链上的非瓷砖企业，投身于瓷砖品牌的运营，从短期来看，会带动全行业产能的扩张，可能引发产能的过剩，但从行业长远发展的角度来看，这也是市场经济充分竞争的结果，尤其是在全行业调节能力较强的前提之下，这种现象的出现，将在一定程度上推动全行业的发展。

而对于刘鸿祥来说，要想在当前市场环境之下将金艾陶品牌良好的发展下去，就必须认清拥有制釉背景的瓷砖品牌的优势与不足。

刘鸿祥向记者介绍，作为有着釉料制造背景的瓷砖品牌，金艾陶的*大优势就在于延承了艾陶制釉的釉料核晶技术，执着探索，不断钻研，掌握釉面砖超平釉、半抛釉、微晶石(健康微晶石)的熔块核晶技术，缔造出更耐磨、更平整、更防水、更防污、更晶亮的瓷砖。作为**的品牌，拥有原创的产品是品牌在市场突围的关键所在。

作为釉料生产企业，产品品质一直都是陶瓷企业所看重的，经营艾陶近10年，其一直坚持的是在产品上创新、在品质上稳定;同时在售后服务上提供全天候“顾问式”的服务保障，客户在生产过程中出现任何问题，艾陶都会及时地为客户解决。

刘鸿祥表示，虽然其本人没有从事过瓷砖品牌的运营，但过去长期以来，陶瓷企业对艾陶制釉的认可已经表明了，产品创新、品质、服务是做好企业的关键，未来金艾陶仍将继续发扬这些优良的传统。

中国的建筑陶瓷行业经历了30余年的产业化发展，在经历了从无到有、从小到大的过程后，中国陶瓷行业的学习与模仿能力在**范围内也是较为强势的，依靠着这一优势，中国陶瓷行业迅速拉近了与国外先进地区的距离，但也正是过分地依赖于学习与模仿，中国陶瓷长期以来的创新能力不足，因此未来行业需要变革的是价值观与方法论。

对于行业产业链上的企业在原有产业正常运营的前提下，同时推出自主瓷砖品牌，在短期内发挥超强的学习能力，可以顺利地做好公司的架构，但在学习中只能学到表面的东西，无法深入地理解西方优秀企业的模式，同时缺乏创新能力与自我的价值观、方法论，可能使品牌在当前已经白热化的终端竞争中处于不利地位。

“产品的功能是产品必不可少的属性，品牌背后蕴藏的并非简单的产品功能，而是企业所有者的思路。”张有卓表示，如果企业所有者有着优秀的思想，即使其在陶瓷产业链上从未接触过瓷砖品牌的运营，其以往运营企业的思路是可以成功运用到**瓷砖品牌上来的;行业需要新鲜血液的不断注入，但如果这些新鲜的品牌与企业只会抄袭、模仿，重复前人的老路，其结局也是注定了的。

定位演变

产业链上的非瓷砖企业运营瓷砖品牌，其实是一个产品链延伸的问题。目前陶瓷行业有着许多优秀的企业在某一领域表现非常突出，但当该企业涉及到产业链上的新领域之后，往往表现得难以适应，甚至对原有稳定的领域产生拖累或负面影响。

虽然从行业长远发展的角度来看，以品牌化战略运营的企业越多，对全行业的发展越有利，但从单个企业的角度来说，只有企业非常强大了或在某个领域已经发展到了稳定的阶段，才可以考虑推出陶瓷品牌。

而对于如何度过艰难期，具有国内各大品牌终端经销商背景的某瓷砖品牌董事长表示，在遇到困难时，唯一能做的是找出问题，解决问题，在战略上的方向就是坚持，时刻激励自己别人能够做好的，自己也一定能够做好。

陶瓷行业产业链上的企业同时投身瓷砖品牌的运营，其品牌的定位并不取决于其原有企业的定位，而是更大程度上取决于企业决策者的理念。

“目前行业中的许多知名品牌或企业，其实都经历过发展初期的艰难期。”尹虹表示，成功的企业有千万种，企业的定位也不可能都在高端市场，市场经济需要的是不同定位、不同市场、不同消费群体的品牌，适合自己的才是*好的。

“不管企业如何定位，以何种模式运营品牌，我们都不能否定企业的求生之路。”尹虹表示，企业只有先生存下来了，才能谈发展，也只有生存下来了，就还有机会。因此，对于陶瓷行业产业链上的企业同时投身瓷砖品牌的运营，不管其以何种定位、何种产品面向市场，都应当得到认可。

“万丈高楼平地起——品牌只有先生存，才能谈发展。”刘鸿祥表示，金艾陶定位的是中高端品牌，但金艾陶在发展初期将坚持先“二三线”、后“一二线”市场的发展模式，作为新品牌，在一二线市场竞争已经进入白热化的时期，很显然是难以在此维持生计的，而三四线市场竞争相对较小，同时可以乘着国家城镇化建设的步伐，毕竟品牌只有先生存下来了，才能谈更高更远的发展。

“优秀的品牌不应当以产品为核心，而应当以顾客为核心。”对于企业或品牌解决了生存的问题之后，又该如何发展的问题，张有卓表示，目前大多数企业都以产品为核心，不断地研发新品、钻研营销方法，其实以产品为核心就是站在企业自己的角度思考问题，就是以自我为中心，真正优秀的品牌应当以顾客为中心。

“家居行业单位经营面积的**销售冠军宜家居，就是通过观察目标顾客实际的家居布置，然后做出设计的，而观察的结果往往是意想不到的，与事先设想完全不同。”张有卓表示，曾经有一家设计公司在卖场楼上的地板上，开了一个观察孔，以便从孔中观察消费者的行为，人们不禁要问，他们完全可以直接调查消费者，干嘛要这么复杂?事实证明，调查的结果是不真实的，只有消费者的行为才代表了消费的本质。陶瓷行业的产品之所以生命周期短，很大程度上就因为企业往往以产品为核心，而没有以顾客为核心，大多数企业是先生产产品，再去寻找产品的市场，其实合理的做法应该是先去观察市场、了解市场需求，再来研发、生产产品。

格局观

对于产业链上的非瓷砖企业推出**的瓷砖品牌，章云树就曾表示，金丝玉玛*初的出口经历，让企业在产品质量的控制、对国际瓷砖设计趋势等方面，有了更加深刻的理解，公司原创的“K金砖”产品，在国内大受追捧，就是结合国际瓷砖流行趋势和国内消费需求而进行创新的。

其次是在国内要坚守自己的*特理念，不要因为眼前的利益，与大众类产品同流同势，尤其在大多数国内陶瓷企业处于低价营销、缺乏品牌意识的阶段，一定要给品牌一个清晰的、与众不同的市场定位，通过不同的尝试，改变产品的质感，尤其要通过复杂而难以复制的工艺创新，让竞争对手无法模仿，可以说金丝玉玛的每一款产品输出市场之后，都遭遇了不同程度的模仿，但由于核心工艺和生产控制，别人只能模仿其表，很难达到相同的装饰效果和产品气质。

张有卓则表示，从长远来看，对于立志做品牌的企业来说，“陶瓷品牌”其实是一个狭隘的方向，企业只有“为消费者提供整体家装空间解决方案”的概念，才能让消费者对品牌产生认可，企业也才能获得长远的发展。

目前行业大多数企业还只停留在“产品经济”上，忽略了“品牌经济”，即以产品研发、销售为核心，忽略了自身品牌价值的影响力与经济效益。

“品牌要立足高远，面向未来。”张有卓强调，企业只有坚持长远的定位，以战略的眼光，才能获得长远发展。当然值得欣慰的是，当前许多行业中的领导企业，已经由以往的单片的瓷砖销售，转变成为了整体家装空间的销售。

“行业企业不应当以产品为中心，而应当以品牌为中心，品牌从定位开始，定位从顾客开始。”张有卓表示，瓷砖产品作为半成品，瓷砖的研发、销售与服务都不是终极目标，企业的终极目标是让消费者享受满意的整体家装空间。因此，对于产业链上的非瓷砖企业运营瓷砖品牌，如果企业坚持的是品牌化运作，在企业建设初期，就必须以“整体家装空间”的模式面向消费者，在企业发展过程中，遇到困难是必然的，但品牌的模式不能发生改变。

“战略与方向是陶瓷行业产业链上的企业转型运用瓷砖品牌成功与否的关键。”张有卓表示，大部分企业之所以长期以来默默无闻，难以突破发展瓶颈，很大一部分原因就在于企业所有者没有企业发展的战略与方向。

企业所有者的素质决定了其自身的格局观，其自身的格局观又决定了企业的战略与方向;而有什么样的战略与方向就有什么样的组织架构，有什么样的组织架构就有什么样的人才团队。因此，对于陶瓷行业产业链上的非瓷砖企业运营瓷砖品牌，成功的*根本要素就在于企业所有者的个人素质与理念。

“行业内的企业切忌各自为政，在市场经济中，没有绝对的竞争对手，只有合作伙伴。”张有卓建议到，作为产业链上的企业扩张到瓷砖经营，*忌讳的就是自我封闭，而应当与所有企业携起手来，取长补短、虚心学习、合作共赢。

尹虹也表示，随着越来越多的产业链上的设备、化工甚至陶瓷经销商发展到一定阶段，其销售要想继续提升将变得异常困难，不可否认，这些企业进入瓷砖运营领域的现象仍会出现，这也是市场经济发展的必然结果。

尹虹强调，对这些企业来说，除了企业决策者原有的理念之外，企业能否拥有优秀的人才队伍，将成为这种模式能否健康、持续发展下去的关键。

“品牌只有先顺利生存下来了，才能谈更长远的未来。”而对于刘鸿祥这样一位陶瓷角色刚刚发生转变的企业领导者来说，当一切构建完毕之后，坚持就是*重要的了。