站在巨人肩上看果醋饮料发展

创新之道：少就是多

在笔者看来，果醋饮料是"果醋女皇"许慕侠女士*创，其意义不亚于当年美国药剂师约翰·彭伯顿偶然**可乐。但市场不会自动向边缘性品类敞开大门，而是需要营销者以**的战略实现"龙门一跃"。要使果醋饮料像可乐那样成为**喜爱的饮品，企业家*先必须决心与那些用心不专的"杂牌军"拉开距离，反其道而行之。

营销模式创新的精髓是对立与简单。极度简化你的价格和包装，做一个单纯的品项，这是成就***的*有效方法。像王老吉多年来只专注红罐一个品项，后来也不过"还有盒装"。事实上，天地壹号1997年*创的陈醋饮料直到现在也是只有650ml一个规格，怪不得它能成为中国醋饮老大，同期许慕侠女士**的麦金利，产品线越拉越长，市场却不增反降。许慕侠曾在2001年表示五年后争取实现5亿元的销售额，今天却只实现这个目标的十分之一，而整个行业到2008年的销售额仍不过6亿多元。

品项简化了，接下来要解决果醋饮料的定位问题。果醋饮料有多种**作用，如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防*高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能，使醋饮的定位异常棘手。

心智喜欢简单，厌恶复杂。果醋饮料必须聚焦于一个属性，简单地在人们心智中代表一个概念，这比讲一大堆功能而一个也植入不了消费者心智要强得多，就像云南白药代表"止血"，舒肤佳代表"杀菌"，**意味着"中药防脱(发)"。悟懂这一点，果醋饮料将可成为耀眼的千亿品类，而希望就在于对其丰富的功能进行取舍，向功能性饮料的道路发展。

反之，没有属性聚焦，给消费者提供的利益就不明显，也很难明确竞争对手。营销的基本原则是需要一个对手。哪个属性*容易打动人心?这要从品类竞争的高度来选择切入顾客心智的*佳角度。像天地壹号曾提出"不喝酒，就喝天地壹号"，这是把自己定位成酒的替代品，问题是人们对酒的功能需要与对饮料的功能需要是截然不同的，饮料并不能替代酒，而不喝酒，可供人们选择喝的饮料品类就太多了，这一口号却没有向人们提供选择它而不选择果汁、牛奶、茶等其他饮品的任何理由，表达的只是一种典型的一相情愿而已。

尽管天地壹号是陈醋饮料这一品类的开创者，上市十余年销售额仍不过1亿多元，反观同期身处传统品类、一直不温不火的王老吉，在针对汽水品类提出"怕上火，喝王老吉"的口号，简单、明确地给出了选择凉茶的理由之后，五六年间，销售额就达到了天地壹号的100倍!天地壹号2009年又对其苹果醋饮料打出"吃饭喝啥?天地壹号"的广告语，诉求"饭前开胃，饭中美味，饭后不撑胃"，同样是自说自话，既无高度，差异化角度也软弱无力，其销售不如人意也就在情理之中了。

关联定位：站在*人的肩膀上

聚焦单一属性为果醋饮料改换品类名称、以功能性饮料的模式发展创造了条件。不过，定位论指出，创造一个新品类名称并不总是*佳策略，在原有品类下进行细分往往事半功倍，因为这可借成熟品类的"势"，进入人们的大脑就变得轻松之极。这个策略的实质是对定位方法中关联定位法在品类竞争中的应用。