奔驰如何年轻化

对于奔驰这样一个长期做豪华车的**品牌来说，年轻化并不是一件简单的事情。2

家广告公司、8个月的时间、8只广告片，奔驰如何利用外脑向消费者传达出新变化。

当一个“男主角把送给妈妈的内衣误送给女朋友”的广告创意放在面前的时候，奔驰中国副总裁毛京波觉得不大对劲。她想要的广告不是这个样子的。

对于一家跨国公司来说，**同步有时候也是一件麻烦事。

2012年，奔驰中国准备针对**换代或者改款的8个车型各推一只广告片。它们原本有一个省力的方法——直接使用德国总部制作的广告片，但那些广告在中国市场遇到了问题，内衣创意就是其中一个例子。“在中国，不太会有人给妈妈买内衣，这个故事没法成立。”毛京波说，这样的笑点中国消费者无法理解。

广告是奔驰中国市场部2012年的焦点议题之一，很少有公司在不到一年的时间内以这么高的频率推出电视广告。按照广告公司的生产能力，一支质量不错的30秒的电视广告通常需要3至4个月的策划、制作时间，而奔驰中国希望同时操作3至4支广告，从2月至9月底这段时间内，一共有8支广告面世。除了Smart那支主要在互联网上传播以外，其余都以电视为主。

毛京波相信对于奔驰来说，电视广告依然是目前*有效的传播方式。“产品广告就是公司的品牌广告，这两者是结合在一起的。”她在2007年加入奔驰中国。这是奔驰现任**总裁蔡澈上任的第二年，也是奔驰宣布包括品牌年轻化改革的第二年。

在早几年的说法中，奔驰一直是一个“后排乘客车”的典型。这个业内术语是说购买奔驰车的人通常都会有司机来开车，的确，奔驰更多和尊贵身份联系在一起，但现在世界有点变了。即使是豪华车，年轻化消费趋势也越来越显着，奔驰要学会新游戏规则。

而奥迪和宝马——奔驰在中国的竞争对手们，近年也频频推出价格更低的入门级豪华车，通过它们时髦的外观来吸引年轻消费者。在中国这个拥有***年轻的豪华车消费群体的市场里，奔驰在中国市场19.33万辆的销量落后这两个对手，奔驰30.6%的增长速度也落后于它们超过37%的增速。

在**市场，情况也不乐观。2005年，奔驰在**销量上被宝马超越；2011年，奥迪也超过了奔驰，这使得奔驰在豪华车**销量的排名下滑至第三。后起品牌起初只是为了和奔驰保持差异化，把自己塑造成年轻、科技感强烈的形象。而现在，年轻化成了主流。

2012年初，它们决定把8款车一股脑推出去，扭转自己的市场形象。

CecilChua和吴泰仪就在这时候开始去北京望京的戴姆勒大厦上班了。这里是梅赛德斯-奔驰的中国总部。

他们通常在这里同梅赛德斯-奔驰中国市场传播团队碰头。*忙的9月，他们常在2楼一间会议室改成的10平方米大小的临时办公室里度过一整天的时间：上午11点展示方案，中午讨论确认修改细节，下午把新方案的草图和脚本画出来，晚上8点下班。有时一连三天都是如此。

这两个人都不是毛京波的下属。CecilChua是BBDO中国区业务总监，吴泰仪是JUNGvMatt（以下简称JvM）北京的执行创意总监。

BBDO从2007年就开始与奔驰合作，它同时也是为奔驰**分支机构制作广告的公司。但由于8支广告片的任务量太大，奔驰又找来了为德国总部制作广告的德国公司JvM——这家公司2012年刚刚在北京设立办公室。奔驰给BBDO分配了5支广告片，JvM的任务是B级和C级车，子品牌AMG的广告片则用了比稿的方式——熟悉奔驰中国风格的BBDO*终拿下了那次比稿。

他们的任务是让奔驰的年轻具象化。用毛京波的话说，要变成可以感染人的故事。在广告公司开始每一支广告片的创意设计之前，奔驰市场部都会用一份10页左右的PPT给他们做一次简报。

在这份PPT上，奔驰会写上新车的详细参数和变化，以及该车型目前所处的市场地位、竞争对手、销量变化以及目标消费者的分析等背景信息。关于创意的部分，他会设定好这支广告片的目的是做品牌营销，还是功能展示，或是销售推动，并把奔驰想要呈现的感觉描述出来——“年轻人的话语感”、“现代”、“激情”这些都是经常出现在PPT上的关键词。

在这之前，奔驰市场部差不多会花两到三周的时间去找产品部、销售部和战略部的同事对将要做广告片的车款进行全面的了解。到简报环节时，他们会给广告公司提很多细节的要求，比如出镜车的型号、颜色，需要呈现的功能亮点，或者是否需要两辆车来做展示。广告公司需要做的，更多的是在这个简报之后，用一个能够吸引消费者的故事，把奔驰想要表达的“年轻”呈现出来。