餐饮店菜单定价准则大揭秘

顾客评价一家餐饮店好不好主要有这几步：一看门面，二看菜单，三看服务，*后看菜品味道，究竟怎么样，顾客考察的就是这几点。很多餐饮经营这个认为这四点中*无关重要的就是菜单，其实不然，这是顾客全面了解你这家店的媒介之一，菜单好能够让顾客直接忽略门面怎么样的缺陷。当然说菜单重要，你就要做的很精致特别，这就走了误区，顾客看菜单的目的是什么，这是关乎自己*袋的事情，你说重不重要，所以要记住菜单的重要性在于其定价。

菜单的学问核心在定价上，一份**的菜单，连接的是企业的生产模式、服务模式和**模式，而这些直接决定了餐厅的生死。不要说这些都是危言耸听，了解了下边这些定价策略你就都明白了。

如果说菜单是一家餐厅面向消费者*直接的销售介质，那么菜单定价将直接决定了餐厅的营业额和利润，稍有偏差，也许就意味着消费者对这家餐厅的欲望被毁灭。

营销学中“韦伯-费希纳定律”提到：物品的“可替代性”越强、消费频次越高，其消费者的价格敏感度就越高，品牌忠诚度就低，反之则高。北京光是餐厅就超过了70000家，且51.1%的消费者每周都会有2-3次的外出就餐频率。就算每人每周下3次馆子，这还得486年不间断才能吃完这么多家呢……

讲这些的意思是想说，消费者确实有足够的资本去挑选餐厅，但他们又不满足于或高或低的菜品价格，这也表明菜单定价一定要综合多维度来判断才靠谱。

餐饮店菜单定价准则大揭秘

一、“成本”定价维度

1)以食材成本来定价

菜品售价=菜品原料成本/(1-原材料成本率)

受市场价格的主导和约束，菜品的毛利率也会大有不同，定价也要相应发生变化。

理想状态下，餐厅的食材成本为35%，毛利率为65%，假设A菜品成本价是15元：A菜品售价=15/(1-35%)=23元，但市场趋势也会让菜品毛利发生变化，假设B菜品成本价是36元，但市场约束价(大众普遍能接受价格的上线)是48元：B菜品毛利率=1-(36/48)=25%，假设C菜品成本价是3元，但市场主导价(同款产品普遍采用的价格)是18元：C菜品毛利率=1-(3/18)=83%。可以看出，“毛利65%”的理想状态并不能与每道菜吻合，所以不能用“食材成本定价”法来以偏概全。

B菜品成本高，但由于要扮演“拉动顾客消费”的角色，所以售价一定不能过高，毛利率也必然低。这种情况下要求：该菜品要足够有特色，能够切实起到“诱客”效果，且不要超过菜品总量的30%。C菜品成本低，但由于该菜品的市场主导价固定，符合顾客的心理预期，因此毛利必然高。这种情况下要求：以自身品牌定位为基础，从而进行市场标准价格不超5元的上下浮动。(土豆丝算是个典型)

净菜毛利高众人皆知，但“售价低、点单率低、价格上升空间有限”的弊端，导致净菜无法支撑起餐厅的整体销售额和客单价标准(素食餐厅除外)，所以菜单上的净菜占比应保持在总菜品的30%以内，肉类、海鲜则占净菜的2倍左右比较合理。

2)以综合折旧成本来定价

与食材成本定价法不同的是，它涵盖了食材成本、房租成本、人工成本、水电能源、设备折旧、管理成本等各项费用，通常由企业的财务部门来进行计算，计算过程较复杂。

二、“市场”定价维度

1)类比定价

找到同品类中的竞争对手至少三家以上(经营状态良好为基础)，同一城市范围中，通过不同区域、不同辐射半径，将自己与同类型餐厅进行菜品、装修、服务、档次、客单价等多方面的比较，结合自己的品牌定位综合分析后，*终制定出菜品价格。

Daily.Bak运营总监认为：与竞争对手比较是一种 “人民币投票”后的比价行为，更符合市场规律。绿盒子创始人Eric也认为，这种定价方法在餐饮业有着**的有效度和使用频率。

随着品牌策略的调整，绿盒子蒸饺的定位由“快餐”转变为“特色小食”，人群定位由白领逐渐转移到家庭，在剔除炒菜和多款盖饭加强了“蒸饺”品类特色后，其原材料、口味、品相、装修、服务、品牌理念上也进行了一系列升级。但由于C的客单价主要靠炒菜来拉动，所以它如今的客单价就在B与C之间的40-50元。

2)对比定价

假设附近一公里或三公里商圈内没有同类店，可以找寻目标人群一致或品类属性相同的品牌，并与他们的单品价格和整体客单价进行比较。

三、“需求”定价维度

这种方法主要是利用市场营销组合中的“非价格因素”向顾客进行**，使顾客对菜品产生出“超脱成本”的价值观念，继而根据这种价值观念来制定菜品价格。“非价格因素”往往指餐厅的菜品品质、服务和氛围，抓住三者其中一项，越能做出特色差异化，制定的菜品价格就越容易被顾客接受。以服务见长的海底捞、以好吃见长的西贝、以第三空间见长的星巴克都是深谙此道。值得注意的是，预估购买者所接受的价值额度要准确，否则很容易造成企业销量和收入不平衡。

除了基于以上三大维度来进行菜品价格的综合评定，以下几个小技巧也十分受用。

1、场景定价技巧

调查数据显示，一二线城市中月收入3000-8000元、本科学历以上、18-50岁年龄区间内的人群，外出就餐时对环境的要求占*位。同一顾客对于同一食物，也会在不同时间、不同场景下产生不同的心理状态和诉求，而这也直接影响着一家餐厅的产品定价。

因此Daily.Bak运营总监认为，消费场景的再造可以帮助餐厅有效提升客单价，这时的定价不单单包括产品，还包括了场景溢价。它可以是菜品、服务、装修上的优化，甚至是一种有态度的生活方式。Daily.Bak的客单价就是以“场景定价法+类比法”来综合定价的：超市型<现场烘焙型<有装修无主题型

2、套餐定价技巧

套餐一般都是一款主菜品搭配一份(或几份)高毛利小菜和饮料的形式，其定价方法是：在售价总和的基础上进行折扣，售价两位数的产品，折扣力度可根据“十位数至少减1”的方法来计算，通常适用于快餐。例：主菜品A+饮料B=24元+11元=35元。九折就是31.5元，八五折是29.7元，七五折是26.25元，六五折是22.75元，六折是21元，五五折是19.8元。定价既要保证成本，又要把十位数的数字至少减1，所以它的折扣应在六折到八五折的范围之间比较合理，然后可再根据顾客的消费心理对其进行微调。

3、拆零定价技巧

这是通过将菜品售价的单位拆解后进行定价的一种策略，比如把大份改为中份或小份，每份价格进行拆零计算，但其实单位价格没变，这种方法会让顾客觉得便宜还不会造成浪费，有利于提升顾客体验。我们能接受一小块28元的提拉米苏，但如果换做300多元一整份来卖估计就很难也是这个道理。

菜单的定价既要科学又要灵活，科学在于一定要充分保证企业利益和顾客诉求，灵活又在于要针对顾客不同的心理感受，不同时间、地点，不同消费水平、方式来区别定价。总体来说，多维度综合判断总比“单刀直入”好得多。

希望以上的定价技巧能够为你的餐饮店定价带来一定的帮助，如果还有什么其他方面的问题需要知道的就请在我们网站下方给我们留言。