我是怎样进行县级小市场开拓的?

2016-06-30来源 : 互联网

这是来自车商通第二十期干货分享,本期嘉宾来自山西祥驰上海大众丨马章忠老师,2010年进入汽车行业,开始从事市场方面的工作,去年起转战培训岗,现任山西祥驰上海大众培训经理一职。这次分享的主题:《我是怎样进行县级小市场开拓的?》

大家好,我是本期分享课的主讲人,马章忠,说是公开课其实担当不起,就是把自己在县级市场的一些工作经验和市场开拓办法和大家一起分享分享。在我看来,这些都是一些在实际的汽车市场开发中比较行之有效的办法。当然各地情况不一样,能不能适用于自己店还要根据实际情况调整。

1、背景介绍

2、制造影响力,不能省

3、渠道建设先近后远

4、不要进入异业联盟的误区

先介绍一下背景吧

我就职于一家4S店,在与一家刚刚成立的4S店共同成长。目前的这家店的基本情况,是这样的:比较有影响力的品牌(上海大众),在我们当地,同级别中的市占率很高;同城已经有四家运营3年以上的店,运作成熟,其中有运营近20年的大店,也有集团化运作出色的集团店;我来这家店时,正值开业,我大概看了一下这家店的雇员情况,从董事会到保洁员大约80人中,有过4S店从业经历者,只有6人;同品牌店工作经验的,3人;

这家店的地理位置距离最近的一家同品牌店20公里,但是位置却是在近郊县城,甚至不在市郊。在本市最大容量是4家同品牌店,而我们是第五家、不在市区、甚至不在市郊、大多无从业经历、又在市场经济情况非常差的2015年开业,按照诸葛亮的说法,天时地利人和,一样都没沾上。以上是困境,相信也会有很多类似的例子,大家应该会有不同的处理办法,新店开业,总要往前走,总要营业。市场开发是我们工作中的首要任务。

我们在市场开发上,制定了以下步骤:

一、制造影响力,不能省

企业开张都会大张旗鼓,为的就是先把影响力做起来。但仅仅是那一通鸣炮,充其量影响方圆300米,热闹3天。我说的造影响力是要能够尽可能快的让我县市民能够尽快的知道我店的业务范围。所以我们是这样做的:

1)公司开业方案和早期活动方案上,都是不计成本搞大搞强,辐射周边,形成影响。比如,在做一次儿童节活动的时候,我们选择了县里学费最昂贵的一家幼儿园,来我店过儿童节,进行文艺汇演。学费昂贵就意味着家庭实力,一定程度上意味着生活阶层。当这个幼儿园的文艺汇演完成后,会有一大部分高品质生活的家庭了解到我店。

2)夜市、饭店、餐馆、西餐店、蛋糕坊等地设置硬广。这些地方的使用人群都相对有钱有闲,茶饭之余总能看见,同样 这些商家也会有这样的需求。我们铺设广告后不久,就有夜市园区的相邻几家店主在我店选择购车,还相互攀比。

3)开业前一个月,临近我店小区广告铺设,一公里范围内,电梯、起降杆、灯箱等,全面展开。开业后一个月,我店方圆一公里—三公里,如法炮制;一个月后,四公里到5公里。到此为止,小区广告工作结束。这样就完成了我店广宣由点到面、由热点事件到持续曝光,星星之火辐射燎原之势。造影响力的目标可以算是基本达成,在本县有了一个良好的、有实力的经销商形象。

二、渠道建设,先近后远

渠道建设是每个经销商必备建设,但是渠道建立后相信很多经销商也会有苦恼,尤其是同城多家店的情况下,渠道经营主根本没有忠诚度可言,往往是在谁家获利大,从哪家出车销售。有些比较远的县区里,售后回厂很难保证 ,满意度更是无从谈起。有些时间较长的渠道商甚至连保险、分期等增值业务也要自己做,对我们经销商来说,只有一个销量,卖车赔,没增值,没售后,没满意度。但是还离不开,因为他们有时候会比我们更早一步接触到客户。再加上几家店明争暗斗,渠道商倒是日子有滋有味 。渠道建立的目的得清楚,不仅是销量,更重要的是利润。

所以基于我们所在市场是一个县区小市场,我们建立渠道的办法是:

1、走进县辖区的机关单位

当然这正好处于公车改革这样的一个契机上。机关单位的公车限制后,很多有用车需求的工作人员就有了购车打算。走进去接近他们,能够第一时间的接触和拦截客户,或者能够诱使哪些犹豫要不要买车的人,出手购车。机关单位的客户都是优质客户,无论收入、单位性质、行业阶层等等,他们既具备信贷购车高通过条件,又有显性隐性的用车需求,所以从什么角度分析,我们都应该提前进入,首道拦截。

2、深耕农乡

在比较大的乡镇建立合作渠道。一般情况下,乡镇一个级别不具备成熟的网点建设条件。但恰恰这样,同级经销商们并不重视,我们更好把控。同时,本县的乡镇的渠道所售出车型,售后回厂来我店的可能性,要比我们卖到其他县高很多。所以与其舍近求远将渠道建立到外县市场,不如就近考虑,在我们可控范围内,或者利益损失最小化的情况下建立这样的渠道。不仅仅能为我们在更前线的地方拦截和圈定客户,还是我们经销商在乡镇一级市场的广宣桥头堡,前沿阵地。

如果有精力,可以更加细化的执行下去,往行政村渗透。条件好点的行政村年青一代对新车的需求同样不能忽视,而且,在农村里和城市相比,买一台车更容易决定:农村里基本温饱不需要考虑,余粮很多,自家耕地自家房产,只要有需求,有钱就可以买车。不用向城市一样考虑车位、使用车辆时停车是不是方便,打车和私家车那个更方便等等。

3、外县渠道

这方面就是聊胜于无了。在外县建设渠道,还要考虑我店对其是不是有吸引力,我店地理位置对其来说是不是交通便利,该店销售之后对我店是不是有利,或我店是不是成本更小代价更低等等 。渠道是不是对我们来说有好的经济效益、是不是能够与我店长久保持合作关系,是不是便于我们的管理和维护,是不是可以在当地尽可能的替我店吸引和招揽客户,这是我们建立渠道的基本先决条件。如果满足条件,对于县城级别的经销商来说,以以上步骤和办法建立渠道,对经销商来说,效果要好很多。

三、不要进入异业联盟的误区

前面我们提到的幼儿园与我们合作活动就是异业平盟。异业联合是一项难度很高的市场开发项目。对于年销量长期保持较高水准的经销商就直接忽略吧。但对于面对小市场、或者受到同城店压力较大的经销商来说,可以考虑考虑。很多城市品牌都曾经尝试过异业联合,但结果往往不如人意,做到后来,经销商往往感觉就是在替异业联盟业主做销售。一旦遇到大型促销,从外购入的礼品就要占到很大一部分资金。然而,联盟内对我们有帮助的事情是少之又少,说是介绍客户来我店,一年也不见得有一个批次。

我认为这是大多数经销商在异业项目上的处境和误区:为做异业,而做异业,没有考虑效果和利润,相互之间的贡献严重不均等 ,办法也是简单粗暴,我买你点东西,你给我发个展架,我买你商品或者服务的时候价钱要低,你介绍给我的客户我给足你面子,做来做去就是相互脸熟,对业务发展没太大好处。我们是经销商,我们发起异业的目的是增加我们的销量或者利润,当然实现共赢更好。所以我们自己定位是不是准确来评估异业联盟对我们的价值和运作必要。

我们建立异业联盟的时候,采用办法是通过刺激联盟内其他成员店的雇员、业主、客户等促使其来我店消费,对于我们来说谁来我店都可以,不是说一定得是他店的客户,他们自己的店员甚至他们自己都可以,只要能来我店购车或者进行售后服务都行,我们都认为是你们在为我店做出贡献,我们会相应的给出你一定好处,当然好处仍然是基于我店业务上的,比如:你店客户通过你的介绍来我店购车了,我们给你一定的积分,这些积分可以在我店消费,购买商品或者服务等。

这样,我们不仅吸引来了它的客户在我店消费,还成功绑定该店主成为我店客户,当然给店主的好处让他能觉得确实受惠才行。同样我们可以刺激他们对我们进行持续不断的推送客户,如积分升级或者服务升级,联盟做大的话,可以有其他的增值服务,比如免费体检、旅游等等。

我们还可以通过对其店员刺激达到这样的效果,相对店员可能需要的更实际些,如果激励方案能够让其动心,店员在推介客户来我店消费的积极性会很高,相当于做一份工作之余,另外有一份收入。同时,店员推荐消费人群的数量也可以累积到企业主那里,企业主会觉得,哦,这样也行,那我能享受的服务会更多也会累计更快。这样至少这个企业主不会反对他的店员推荐客户到我店消费。

分享几个我们之前合作过的案例,在市场关注度、美誉度上都有不错的效果:

这个活动正好是在我们新车型上市期间,新车型的上市活动,我们也需要做出特色。这个画室与我们合作,想通过我们的人群和广宣渠道,让更多的人知道画室,而我们也正好借此机会,把活动做的更有新意。涂鸦之后的车在城市巡展的时候,眼球吸引率非常高,我们的广宣效果,全都出来了。而我们,仅仅提供了场地、饮品,以及联系了媒体。并没有过多的投入。这个活动,类似文化宣传,所以广宣上一路绿灯,我们本地的主流报纸、电视台、电台,都争相报道。

是我们昨天刚刚做完的一个活动,现场氛围也很好。春节前,书画协会艺术家写春联活动。老艺术家们为我店顾客写春联,赠福,浓浓年味扑面而来。艺术家们来自书画协会,笔墨纸砚桌布镇纸笔架等来自画室,我们仅提供了桌子和场地,以及中午的午餐、饮用水,配合的工作人员。但是来我店的客户,虽然仅仅得到一副对联,却一脸的满足感:毕竟当地水准较高的专业作品。

再回到主题,我们从企业拿到的实惠,在做大型活动的时候就可以进行优惠包装,刺激消费者在选购一台车的同时,得到了有助于提高生活品质的多方位实惠。

现在是新年期间,我们大可以做出类似购车送家政,客户在购车的时候,顺手连过年期间的家庭卫生都搞了,做好服务,客户的满意度怎么会不高?

有人会就会问了:如果家政工作中导致客户不满意,我们不是弄巧成拙了吗?

OK,既然我们能想到这样的问题,我们有什么理由不提前解决掉呢?只要不是我们直接的服务,但是服务费用结算要从我们这里经过的,我觉得服务满意都不是问题。

应该也会有很多朋友会学得:至于吗,做个市场还要做异业联盟?

我想说,对有些店来说,确实不至于,但对于如我们店这种情况的,我的异业联盟做好了,能够尽可能的减少我的客户流失到20公里外的市区购车,我们做联盟的目的不仅仅是发展联盟内其他企业的客户来我店消费,也是保持我们现有潜客群体不流失的有效方法。

最后要说的是,以上一切工作,都基于一个健康、生命力旺盛、团结奋进的团队的基础之上的。主帅意志,往往会影响到整体军心。这两年的4S店市场都不容易,通力配合才能向前发展。相信大家也曾遇到很多这样的情况,市场开发就是市场部那三个半人的事情,与我无关。如果是遇到这样的团队,就会举步维艰。公司发展的每一个决定,都是全院共同的努力方向,当有人扯后腿的时候,要坚决的制止或者淘汰。

以上就是我分享的面对小市场,怎样做大市场的内容,大家有什么意见或建议,欢迎指正讨论。谢谢大家!

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