一家4S店如何在车展中"捕获"1000+准车主?

2016-06-30来源 : 互联网

为迎接各地车展热潮,本期推送以《关于大型车展集客成交策略》为主题的经验分享,由分享嘉宾超过200场单店及区域大型团购活动总结出来的运营操作经验,绝对纯干货!大学毕业就进4S店成为了一名光荣的销售顾问,先后有6年的4S店销售市场管理经验,6年汽车互联网从业经验、现任车商通市场及销售总监,也是会长。

大型车展单个4S店的集客成交策略

今天就简单分享一下车展应该怎么做?特别是站在单店角度上探讨一下如何最大化的将资源有效利用,打赢车展这场战役。这篇主要分享策略和思路,让大家一定要有个更宏观的思路,并据此延展思考找到最适合自己店内的方法,再实战验证。

在讲策略之前,我们必须清楚大型车展的特点:

1.直面竞争

从4S店的角度,在大型车展上面对的是最惨烈的竞争。品牌与品牌,车型与车型,本店与其它店,没有最低,只有更低。竞争的核心:第一是价格,第二是车型。

2.封闭且开放式的环境

为什么客户要去车展?所有车型都一次看完,所有价格都一次比完。在展厅你可以闭馆团购会,客户想走要通过门,你可以设第二梯队拦截;在酒店你可以大巴拉到郊区,想走?打车都打不到。但车展展台的开放式的特点导致了客户的流动性太大,客户行踪不可控,随时进出,你怎么控?但车展整体场馆是封闭性的,只要客户没买车他就不会离场,你还有机会。所以,这就是在一个封闭而开放的空间,不同品牌各4S店对意向客流的反复争夺的攻坚战役。

3.客流爆棚

平常销售顾问经常说没客户,到了车展多到不想接。客流量大意味着要买车的人基数大,但真正会出手买的只占5%以下。这导致了识别高意向度客户是最为关键的一个环节,但识别成本很高,因为识别过程是一件体力活,要靠人完成的,爆棚的客流本身就是最大的干扰因素。

4.洽谈成交环境复杂车模、摄影师、表演、音响、小孩哭闹、扩音广告等,干扰度太大了,客户的消费心理及销售顾问的心理都会受到各种影响,不同的影响导致不同的成交结果。能确定的是,双方都有压力,销售顾问要快速搞定客户,防止被抢单,客户要比价要拿最低价,这种博弈非常考验销售顾问洽谈能力和团队配合度。明白上面这些,就要去思考了,我们该如何去解决?我们要做到规避风险,占尽优势。

1. 展前杀客

既然你知道车展现场的搏杀惨烈,就别把客户邀到车展360°比价,只能便宜了别人,那么最好的办法就是尽可能在展前杀掉。但有人说客户都知道车展了,都在等车展,怎么会来参加你这个活动呢?肯定是很难约过来的等等balabala一大堆理由。

很多时候,表面上你看别人卖的好,别人团队执行力强,别人销售顾问能力强。这只是表象,商业竞争的本质是什么?资本,团队,营销……?其实最核心的是格局和思维方式。想要实现A,遇到问题B,很多人就放弃了,正确的思路是解决问题B,解决过程中又有可能遇到C,又有人放弃了,你能体现的最大价值就是不断的解决问题从而达到想要的目的。

现在我们想要的结果是将客户在车展前杀掉,那就以这个结果出发,去思考怎么样才能让他们到店?如果你是客户,你担心什么?你遇到的最大障碍是什么?如何消除这些障碍?用什么话术邀约?到了以后如何杀?散着杀还是集中杀?

放出什么政策?会遇到什么问题?有什么办法可以解决?

2.差价补偿承诺

我们确保价格最低,如果在车展上发现我们给到的价格更低,低多少补多少。对您来说是没有任何风险的,并且还可以比在车展上买提前拿到现车。我相信您会有一个明智的选择。(在这里有人就会跳出来说了,尼玛现在卖一台亏一台,不但要放价还要差价补偿承诺,车展上别家价格怎么控制?风险太大了。)

但,我们站在客户的角度上去思考,差价承诺是什么?本质就是信心,给客户签单的信心。如果你没有,客户只要等一两周就是车展了,肯定签的人就少,因为担心没有消除啊,签不了几台车,你的目的就达不到。所以现在思考的重点不是我要不要做出这个承诺,而是如何在做出承诺后能把我们的风险降到最低。

我们分析一下,假定客户提前签单了,首先他会不会去车展比价?有人不比,有人会比。从心理学来说,人们在做出决定之后,会不自觉的生产各种理由去支撑自己的决定,不管对错。所以已经签单的客户大多不会去比价。另外还有一部分客户是安排外出出游的,这些人也肯定不会比。

其次,即便有人会比,那么也很简单,既然对车展上的其他客户能放,为何不能放给他?所以只要和别人一样,他也一定会到你这里买,因为他之前的订金是在你手上的;第三,万一客户跑到其他4S店问,人家恶意放价就是要搅黄你的单怎么办?你要告诉客户别人说再便宜一千,如何证明啊?请您到那家签一个订单,订单上写明了确实是优惠这么多,我这边才能补。

一般车展上对各家店都有明面上的统一限价,暗地里各显神通,但是你要我明确写在订单上,面子上怎么交代?不写就补不了,即便是暗地里给客户承诺优惠,那么选择权还在4S店手上,你愿意让这个价保留这张单或是放弃这张单给别家烂价,你自己权衡。

你会发现,提前杀客就是要把那些高意向客户提前锁定,事后不管怎么弄,基本上也是跑不掉的。即便跑掉了,也清空竞争对手的血槽。所以你花在邀约客户到展台,小心翼翼的保护客户不被别人抢单的时间和精力都少了,全力以赴聚焦车展现场杀客成交。

我们把思绪拉回到车展的现场,车展上我们布局的目标集中在几点:1、首先是集客

首要的目标是如何将车展前未消化的意向客户搞定。两个选择,一邀约到现场来,二邀约到现场外。邀约到现场外的最根本目的是尽量避免被其他家杀掉。所以地点的选择也有两个,一个是展厅,其次是第三方地点,如酒店。但这种难度太大,人家既然要买车,同期又有车展,为何不去车展?这种方法适合没有参展的4S店,眼巴巴的看着参展的店大快朵颐,痛啊,一定要啃下块肉来。

可以这样做,车展前承诺客户比车展更低,针对那些一定要去车展的客户,先让他交100-500块购买“车展底价超值券”,只要在车展上问到的价格,任何价格都低1000,或者送一个高价值精品。只有回到展厅买车才能享受。对于客户要去车展的时间一定规划好,只限当天有效。

邀约到车展现场,也有两个选择:一个是本品牌展台上,另一个是车展内的自有洽谈区。针对本店的排期不能覆盖到所有展会期间,可以向组委会租赁场内第三方洽谈区。客户不邀约到展台上,而是邀约到洽谈区,对其他竞争者进行空间隔离。

客户进场,我们要实现几个目的,要让客户在展台签到之前,他到达进入展馆的动线全部在我们掌控之内,因为一个疏忽就会跑掉,所以要增设一个客户到店管控组。这组成员抽调非销售人员担任,他们主要做几件事,第一将销售顾问报上来的邀约名单全部掌握,包括客户个人信息、联系方式、计划到场时间(精确到几点钟),随行人员几个,销售顾问名称。

因为销售顾问太忙了,如果把时间过多的浪费在引导客户进馆这个环节,会大大分散销售顾问的有限精力。所有的客户在到展台之前的管控和服务都由这个组的成员负责。我们要知道所邀约过来的客户会不会来?几点钟来?几个人来?而且必须接,提前告诉他们我们有接送服务,第一站就要到展台签到并有领取礼品。

接待话术如下:**先生,今天我们的目标就是帮您选一台最适合的车,然后以最低的价格买到车,这不只是您的目标,而是我们共同的目标(站队,我们是一伙的)。您如果还没看好车,这是地图,您按照上面的品牌挨个去看,大概1个小时的时间够了,对比好了后您再回到我这,我帮您分析一下,如果最终您买我们这车,价格您放心,也是那句话,您先去砍,砍到砍不动了再回来,我再给您一个全场最低的。2、展台的自然客流销售顾问要在纷繁的客流中快速找出的目标客户的能力是核心。这里我引用赵文德老师建议的方法给大家借鉴:1、在同一款车上停留3分钟以上2、在车子周围来回的重复察看3、在前后排座椅之间来回试坐4、与随行人员深度交流讨论5、手持竞品资料对比着看车6、再次回到展位上看同一辆车7、站在一旁认真倾听销售顾问做产品讲解8、全家或几个朋友一同来看车9、专注的看车,边看边伸手触摸车辆配置10、坐在座椅上露出满意表情11、目光聚焦在某一款具体车型上12、在竞品的展台之间来回穿梭对比13、在现场打电话给别人询问别人的意见或收集信息14、直接切入价格优惠条件,开口杀价15、多次询问购车后的细节16、询问与竞品之间的具体区别这些行为出现的越多,表明客户买车的可能性越大。3、我们再来看集客引流各家都会请一些小蜜蜂,目的是将自然客流尽量吸引过来。但是随便举个牌子在场内乱转,碰见人就发个传单就有用吗?这种做法就是没把人当人来用,只是当一个人肉展示牌或者人肉派单机而已。真正有效的用法是什么? 当人用,充分发挥他们的积极性和思考能力。

他们不但要传播本店的活动亮点,更要实现导流到展台的目的。第一要考核,考核以结果为导向,维度有两个,一个是拉到展台的数量;其次是吸粉数量。每个小蜜蜂通过车商通后台分配一个销售顾问的专属二维码,二维码提前印出来带背胶,在派发前将二维码贴在传单上。我们能识别各小蜜蜂的传播效果。

最重要的是策划什么活动才能吸引流动的客户?一定从购车优惠入手,这个优惠一定体现出展台没有的,拿到传单的客户才能够享受的。比如:扫二维码关注公众号,然后参与大转盘抽奖,奖项设定购车优惠券,200-5000元,中奖率100%(当然,所有人中到的都是200)。可以在展台砍完价基础上再抵扣现金或是赠送额外礼品。

这个至关重要,让客户30秒钟时间内就能明白这个活动带给他的核心价值点。所以,封面简洁,配色突显方案,不要有太多干扰元素。就几个大字:买大众,怎样多省5000块?背面是这个活动的流程,展台的位置,兑奖电话(销售的电话)。你要知道,在那样一个嘈杂的环境下,如何让小蜜蜂凸现出来,要有三个差异化:(1)视觉差异化:小蜜蜂的穿着一定是识别度超级高的,比如蜘蛛侠,超人衣服,或者全部都扮成是阿凡达。(2)听觉差异化:小蜜蜂一定要说话的,为了让人能听到,每人配备便携式扩音器。(3)感官差异化:所有小蜜蜂都要经过至少1小时的培训和演练,告知他们这个活动是什么?目的是什么?流程怎么玩?在哪个区域分布?如何识别意向客户?递单时的表情怎么样?情绪如何保持?传单如何拿?在客户什么位置什么角度递送?说的第一句话是什么?客户会有什么反应?该如何应对?怎么简短而有吸引力的介绍活动?

……他们都必须清楚,并且要演练,就像销售顾问六方位绕车介绍一下,演练,排练。

有人说这么麻烦?小蜜蜂怎么会配合?

麻烦?在这个竞争到刻骨的市场,粗放式的营销模式必然转向细节的精准把控。你不变,别人做到你就会很惨。小蜜蜂的配合度?第一告诉他们是考核的,这些内容的掌握程度决定了你能拿到多少钱。第二,洗脑,告诉他们人和人之间的差异就在于学习能力和掌握新知识的能力,这既是为了这场活动,更是为了你们自己的成长。如果明显感觉到态度能力有问题,淘汰。

以上小蜜蜂只是提供一个思路,我们在思考任何营销举措的时候必须以结果为导向,追求差异化。

一个车展客户,平均要接触18个以上的销售顾问,你们的销售顾问该如何体现自己的差异化?看一下宝翰宝马的兄弟们:

这是形象的差异,除此之外还要营造体验的差异, 具体表现出来的是仪态,表情,情绪,第一句问候,面对客户问题的解答方式,和客户的沟通离场,给到客户印象深刻的意见和建议……总体而言,你必须在他心理植入一种感觉,你这个人很顺眼,专业,很特别,和其他销售顾问不一样。即便他当时离开展台了,也会记住你,一旦到了成交环节,首选的洽谈对象就是你。

有人说销售顾问那么辛苦,在展厅接客都做不到,车展更不可能做到这些?你们店做不到,不代表别人店做不到。这个人做不到,不代表所有人做不到,你要活得比别人更好,就要比别人付出更多。还是那个思路,你想要的,想办法实现它,解决问题的能力,是衡量管理者的核心能力。接下来,我们看一下车展结束后,大家满满的收获,太开心了!

但是这组数据会让你觉得还有很多事没干呢。

以2015年深港澳国际车展为例:
持续时间:9天人 流 量:73万+订    单:31992台
成交量这么大,大家都很HI。但是……貌似订单爆棚,我们好像还忘了点什么?说好的73万人呢?还有70万人都是来干嘛的呢?

那么问题就来了,73万*15%=10.95万,应该接近11万的订单才对,订单去哪里啦?

终于看明白了,准备购车的客户其实大部分是没有订车。为什么呢?

价格不合适:有

当时没有车:有

没有那么急:有

年底更优惠:有车型没选好:有口袋不饱满:有总之,80%以上的意向客户是木有订车的。

结语

一次大型车展后,每个4S店手里都会留档1000以上,但不要忘了,你竞争对手手里也有啊!那么,谁能抢先杀掉,剩下的就只能喝汤了。所以,车展后一场精心策划完美无缺的车展后成交活动是必做之事!

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