酱酒消费价值落地指南

当行业回归理性时，酱酒产业也进入了深度变革整合期。此时，我们不得不去思考，酱香型白酒过去的快速发展到底依托于何种推动力?是**推动多一些，还是政策因素拉动多一些?消费者心目中的酱酒到底是何种认知?过去，我们是不是真的拥有一批基于品类偏好、饮用喜好的核心消费者?

在非理性时代，我们*容易迷失的是价值;在理性回归时代，我们亟需探讨的同样是价值。关于价值也将是笔者将要探讨的核心问题。

正确把握酱酒价值定位

对于酱酒的价值，*先酱酒行业需要**相关标准，包括产区的标准、工艺的标准、产品品质判断的标准。如今，消费者对于酱酒确有需求，行业与企业需要做的是正确引导、真诚满足需求，帮助消费者购买到有价值的好酒，而不应该损伤消费积极性。

你的酱酒产品价值含金量到底有多少?不能所有的酱酒都照搬茅台宣传的那一套，你的核心竞争力在哪?如何构建你的“小而美”?必须去思考价值定位。现实因素决定你不是“得天*厚”，但你依旧可以创新需求，**新价值，不是只有“无限制追随”这一条路。

国台如果只是复制茅台宣传的那一套，顶多也就是“傍大款”的无名小卒，但它以天士力科技企业的视角创新解读了酱酒的价值，同时创新营销模式在酱酒板块封坛定制酒领域风生水起。

再以道和酒业为例，如果只是单纯强调“道和柔和酱香是茅台酒”，只会在“那还不如直接喝飞天茅台酒”的回应声中黯淡，但它通过放大茅台酱香酒价值，并通过“直销话术”体系加以演绎，讲出与传统企业不一样的故事，在去年**白酒断崖式下跌之际仍突破性获得业绩成功。

且不论他们的“价值创新与传递”是否能走得长远，至少给那些失去“自我”的企业以借鉴。于是，我们发现越来越多的酱酒企业开始寻找“自我”，“自我”存在才不会被替代，这也就是价值的存在空间。

基于需求进行消费教育，实现酱酒价值落地

什么是需求?消费者可能关切，产品能够触及，这就是需求;消费者在消费能力允许条件下更加愿意喝好酒、喝有差异化品质的酒，喝对身体伤害小的酒，这是需求。酱香型白酒因其产区*特、工艺复杂等特殊因素造成的较其他品类白酒所不具备的口感风味、健康价值已经被一部分消费者认可，也**满足需求。下一步需要**做的工作就是如何加大力度开展消费教育工作，让喝酱酒的消费者更加清晰酱酒的价值，让暂时不喝酱酒的消费者逐步通过传播**发出的声音了解酱酒的价值。如何进行消费教育?围绕“一瓶美酒的诞生”讲好故事，围绕品质溯源做好工业旅游及品鉴体验，尤为重要。

*先，我们来谈如何讲好故事。

其一，关于品质的故事不能太“虚”，消费者关注不止是猎奇，更多要打动。我们看国外葡萄酒的故事，它们往往故事讲得很平和，但却展现一种和消费者生活方式相关或基于品质追求的故事场景。长城葡萄酒在讲故事时，可以说成功借鉴了这一点，才有了《五毫米的距离》那般反复读来不觉得腻歪的**文案。从酱酒企业而言，茅台酱香的故事讲得还算不错，从“神奇赤水、赤色土壤、小红糯高粱、重阳取水、少女踩曲、勾兑技术”等角度向消费者全景式展现一瓶美酒的诞生之旅。虽然，某些核心宣传概念会“夸大”一点，但大体宣传内容能够落地，令人信服。如果茅台未来能够将基于品质的故事用老百姓都能听得懂的语言去进一步传播，茅台酒的价值将会更加深入人心，而不仅仅只是呈现给消费者一个“中国***的白酒”“政府领导能喝到喜欢喝”的冷冰形象。

其二，讲好故事，还需要有“道具”，有互动参与才会有价值渗透。关于讲故事的“道具”，有两种类型：一种是静态的，如宣传画册和宣传片;一种是动态的，现在一些企业已经领先一步创新研发，如产品演示工具箱。以道和酒业为例，它会通过产品演示中的的光鉴、水鉴告诉会场的消费者“酱香型白酒与浓香型白酒如何不一样”“为什么道和柔和酱香品质好”等等，这种消费教育的现场感和感染作用远超过宣传读物。

其三，借助于意见领袖口碑效应或通过文学作品讲故事，这种软性传播往往事半功倍。茅台的意见领袖自不必说，全国老百姓几乎都知道“周恩来喜欢喝茅台酒”，谁都不知道这个信息怎么传播开来的，周恩来和茅台联系到一起了。茅台酒厂还出版了大量的茅台酱香故事书籍，例如《大国之酿》，在部分机场的书店均有展示，这种传播效果也不错。郎酒在讲故事方面，也有值得借鉴之处。郎酒邀请国内一众文人(贾平凹、莫言、张炜、阿来等)来厂参观，**了一系列兼备文学欣赏价值和“摇旗呐喊”范畴的作品，并在《南方周末》与央视电视散文节目中进行传播。从核心消费者角度而言，他们社会地位与知识水平相对其他白酒消费群体而言要高，这样的传播自然会引起价值共鸣，同时觉得郎酒“高大上”很多，郎酒需要消费者记住的东西自然也就记住了。

其次，我们来说说做好工业旅游及品鉴体验。

为证言酱酒得天*厚的产区价值，增强消费粘性，以茅台为*的酱酒企业在早些年就如火如荼地开展工业旅游体验活动。当我们重新去思考基于每一个酱酒企业的酱酒带给消费者什么样的价值时，对于如何开展工业旅游需要重新规划。包括参观旅游中的互动体验设置、人员讲解如何让消费者听得更明白更有趣。笔者听过很多酒厂的旅游参观解说员像“背天书”一样告诉消费者，历史就是这样的，工艺就是这样的，荣誉就是这样的，全无表情，全无互动。

品鉴体验如何开展呢?嫁接工业旅游往往很容易实现。对于未有机会实地参观酒厂的潜在消费者，可以通过切入圈层开展品鉴活动或社区品鉴的方式开展。圈子的意义在于客户的体验具备分享平台，而这种分享有助于客户的级数增长。而对于社区品鉴而言，虽然酱香大众化仍无法实现，但对于酱香消费氛围差的区域仍旧是进行消费者口感测试与开发、酱香白酒**的绝好方法。

总而言之，酱酒在中国白酒品类中具有相对差异性，其价值仍有进一步发掘、整理、传播的空间，关键在于如何去界定其价值。酱香白酒除了茅台、郎酒，还应该有甲乙丙丁，企业应该传递什么价值?围绕价值如何俯下身子踏踏实实做好消费者的教育工作?这将决定产品及品牌是否在“产品为王”以及“消费者集体宣誓主权”的时代能够在酱香白酒领域拥有一席之地。