政策下的茅台销售压力很大

茅台的销售一直受国人的关注。由于政策原因，为保住销售额，茅台不得不降低代理商门槛，甚至和电销合作，降低售价，可是这一切似乎并没有让茅台的销售额有所提升。

8月31日，贵州茅台发布半年报，上半年实现营业收入141.28亿元，同比增长6.51%;实现净利润72.48亿元，同比增长3.61%。3.61%的中报业绩增幅，创下了贵州茅台自2001年上市以来的历年新低。

从财务数据来看，贵州茅台的营销格局出现了翻天覆地的变化，客户备货热情减退导致预收账款同比减少83.60%，这使得上市公司的货币资金出现了历史上*次负增长。同时，原本“酒香不怕巷子深”的贵州茅台加大了广告宣传和市场拓展力度，销售费用同比接近翻番。

营销变局现金*现缩水

2001年8月27日，贵州茅台登陆上海证券交易所，在此后12年间，从一家年销售额16亿元的酒企，成长为年营业收入265亿元的白酒行业**企业。然而，在上市“本命年”，贵州茅台受到宏观政策和行业景气度下滑的影响，业绩增速呈现了明显放缓。

半年报显示，贵州茅台上半年共生产茅台酒及系列产品基酒3.5万吨，实现营业收入141.28亿元，同比增长6.51%;实现归属于上市公司股东的净利润72.48亿元，同比增长3.61%;每股收益6.98元。贵州茅台表示，面对各种挑战和存在的困难，公司积极采取多种应对措施，取得了一定的成绩，保持了稳健增长态势。

从历史数据来看，贵州茅台半年报业绩增幅创下了上市以来的新低。2003年中期，贵州茅台实现净利润2.53亿元，同比增幅6.3%。在此之后，2004年-2012年期间半年报业绩增幅始终维持在10%以上的增幅，2008年同比增幅甚至达到了163.53%。

营销格局的变化无疑是导致贵州茅台业绩减速的主要原因。此前数年，贵州茅台由于茅台酒价格不断上涨，以及在销售渠道拥有主导权，一直维持着*额的预付账款。不过，随着市场需求和价格走势出现变化，客户和经销商备货热情明显减退。贵州茅台上半年预收账款为8.35亿元，而去年同期高达50.91亿元，同比减少了83.60%。

当预付账款“雪球”**越滚越大时，贵州茅台的现金规模也停止了增长。半年报显示，贵州茅台的货币资金为182.75亿元，同比减少了17.17%，这是其上市以来的*次负增长。从历年中期数据来看，贵州茅台2002年6月30日的货币资金为15.14亿元，此后货币资金的金额一直稳步增长，并在2012年6月30日达到了209.82亿元的**。

促销发力茅台维持高毛利

作为国内酒类产品的代表，茅台酒一直保持着**白酒的形象。半年报数据显示，尽管营销体系发生了很大的变化，不过茅台酒的**能力依然十分强劲。贵州茅台上半年酒类产品的毛利率高达93.4%，同比未降反升，增加了1.39个百分点。分产品来看，茅台酒毛利率为94.57%，同比增加1.04个百分点;而系列酒的毛利率为72.16%，同比减少了2.72个百分点。

透过茅台酒与系列酒的毛利率水平变化可以发现，贵州茅台为了顺应白酒市场的变化，正在积极从商务消费向普通消费转型。贵州茅台董事长袁仁国早在4月份的年度股东大会上就曾表示，茅台的消费转型已经启动，“顺价保量、控量保价”是其**营业收入稳定的市场化调节手段。

不过，上半年茅台酒零售终端价格波动，以及中端白酒竞争激烈，贵州茅台的产品销售承受了很大的压力，不得不主动加大广告宣传和市场拓展力度。贵州茅台上半年销售费用为8.00亿元，而去年同期仅为4.07亿元，同比增加了96.71%。

业内人士指出，目前白酒行业已经进入调整期，白酒消费需求，尤其是**白酒需求量减少，导致白酒行业市场环境十分严峻。从供需层面来看，目前白酒仍处于供过于求的局面，大量的库存消化需要时间，行业价格体系的重构以及消费认知的重新确立也都需要时间，因此，白酒行业的调整趋势仍会持续1-2年的时间。