欧莱雅的化妆品经营之道

一、在中国市场的产品策略

研究数据表明，欧莱雅L’oreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅L’oreal赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅L’oreal的**。

就中国市场而言，欧莱雅 L’oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;**化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今，欧莱雅L’oreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅L’oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、VichyLaboratories、RalphLauren、 GiorgioArmaniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、 Redken5thAvenueNY等。欧莱雅L’oreal更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅L’oreal相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了**化妆品。

二、在中国市场的广告策略

广告策略是欧莱雅L’oreal进军中国市场又一重要手段。欧莱雅L’oreal对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅L’oreal采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅L’oreal拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品**市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅L’oreal于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅L’oreal进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅L’oreal将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅L’oreal在大陆投放的是由美国影星为模特的**版广告。

三、在中国市场的销售策略

(一)广泛的销售区域。

欧莱雅L’oreal的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅L’oreal越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅L’oreal总结到：

·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的**产品。欧莱雅L’oreal正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上**的产品。

近年来，欧莱雅L’oreal的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅L’oreal**次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

2、*特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅L’oreal为其产品设计并建立了*佳的销售渠道：

·专业美发品：美发产品部是这一领域的**者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅L’oreal的产品进入了普通消费者的生活。

·**化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类**品牌。

·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

四、在中国市场的包装定价策略

为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅L’oreal注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：

1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅L’oreal了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅L’oreal及时调整产品以适应不断变化的中国市场。

2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这**了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。

3、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以**为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅L’oreal在中国**新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅L’oreal的销售业绩证明该决策的正确性。

4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也**了售价在全球市场和当地市场的平衡。

欧莱雅L’oreal是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅L’oreal在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其*大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

欧莱雅L’oreal的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，ScentalLtd.成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。

1993年初，欧莱雅L’oreal向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于**大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅L’oreal首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅L’oreal不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅 L’oreal迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅L’oreal在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功**了欧莱雅L’oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅L’oreal又耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2千万套，并向欧莱雅 L’oreal全球市场供货。

五、在中国市场的组织策略

欧莱雅化妆品是全球排名**的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅L’oreal不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对*立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅L’oreal首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅L’oreal规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。