报纸经营性专刊的策划分析

随着社会经济活动的活跃，媒介受众市场细分化与互联网技术应用的普及，报纸专刊也开始经历着改革开放以来的第五次大发展，即专刊与广告相结合的经营性专刊。①报纸经营性专刊的创办和普及是广告经营创新的一种模式。所谓经营性专刊，是一种以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，以赢利为目的，将行业新闻与广告进行有机融合集中的报纸传播形式。②媒介不断发展与丰富使得各大媒体对广告资源的竞争日趋白热化。传统报媒间的相互杀价、扩版增量等竞争方式已经成为过去式，自然竞争逐渐被策划竞争所替代。

在此背景下，各种与之行业对应专刊在全国各地迅速走红，如《南方都市报·南方人才Job168.com招聘专刊》、《华西都市报·汽车周刊》、《新京报》的《书评周刊》、《楚天都市报》的《家园》专刊、《开封日报·财经周刊》等。《重庆商报·车周刊》在区域市场优势明显。在广告经营领域连续5年占据重庆市场50%的份额。据市调公布的数据显示，《重庆商报·车周刊》2009年第1季度共投放广告99.6个整版， 以47.7％的市场份额，在同城报媒中稳居**。同时也是全国汽媒推崇的信息发布平台。其专刊的活动策划成为一大亮点。通过策划活动，不仅有效避免业界的恶性竞争。同时有利于扩大专刊本身影响力，赢得社会效益和经济效益上的双丰收，形成了商家、读者、媒体共赢的局面。

一、 传播效果：新闻+服务+经营

经营性专刊的根本目的是为了吸引和增加广告收入， 是架设在商家和消费群体之间的一座桥梁。其赢利模式是通过对商业性行业领域的解释性报道和大量服务信息吸引读者， 激发、引导、促进读者在这个行业的消费和潜在消费， 进而吸引商家对媒体的广告投入。③经营性专刊受众具有双重性，既是读者（普通消费者），又是广告业主。从传播效果来看，要力求体现新闻、服务、经营三方面的特点，既是其策划要求强调新闻性、服务商家与读者，同时通过活动策划增加其广告经营收益。

从报纸经营性专刊的特点来看，其新闻更深入、更专业、更**。经营性专刊的着力点是为读者报道新闻背后的新闻，更强调对信息的“澄清”和“解惑”。由于专刊有版面优势，有大量的空间可以做深度新闻，因而更注重内容的纵深拓展，填补的是经济新闻版为*时效而留下的深度空间。较之传统专刊，在可读性和服务性上要求更高，更贴近、更实用。④这就要求在策划上注重从社会效果和市场效果出发，反向考虑活动的构建。

案例闪回：寻找10万元家轿王

2007年7月《重庆商报·车周刊》*先在全城发布征集令：“**挑战——寻找10万元家轿王”。吸引了市场上所有主流10万元家轿厂商的强烈关注。通过一系列竞赛，突出了骊威经济实惠、空间大、油耗低、操控性能好的**型家用轿车的形象。

分析：2007年**原油价格持续走高，*大振幅达98.98%。小排量10万元左右的家用轿车逐渐受到80后群体的**。在此背景下《重庆商报·车周刊》把握市场热点，与东风日产合作，策划了“寻找10万元家轿王”活动。通过实战PK让东风日产骊威从众多**家轿中脱颖而出，成功地塑造了“10万元家轿王”的光辉形象。此次活动吸引到天语、骊威、206、比亚迪F3、海马3等近十款10万元家轿参赛，邀请了重庆“友车会”、“莱卡车友会”等组织的十余位铁杆车迷前来体验试驾，此外，重庆知名车手王炎也应邀，现场试驾体验并做出点评，从而扩大专刊在行业的影响力，客观公正的评比活动也无形中促进了专刊在汽媒市场公信力的树立。

挑战赛的竞赛内容设置上，从行业内同级家轿的竞争热点和消费者关切的性能指标出发，策划了“油耗挑战”、“空间大挑战”、“功能大挑战”三项内容，同时兼具了骊威的产品优势。使消费者全面了解到不同小排量家轿的性能特点。到目前为止，该车型在重庆的销量在经济型轿车中一直都处于**水平。

二、**方式：版面+地面+网络互动

在媒介融合的趋势下，单一的媒介**策略很难提升传播效果。对于媒介来说，媒介融合的趋势表现为整合媒介，将其各媒介功能融为一体。如何将平面、网络、电视等多种媒介有效融合输送到客户终端将成为强势媒体发展的风向标。对于商家产品**来说，其媒介融合表现为一种媒介效益，即如何有效利用媒体，对一种媒体投放广告但效果却是多媒体或者是超媒体的。这就为报纸经营性专刊的策划提供了思路。

都市报媒体旗下专刊的广告投放量很大程度上取决于母报的影响力，加之纸媒本身功能上的局限，缺乏与商家、读者的互动，从而在与新媒体的竞争中显得活力不足。策划过程中注意根据不同媒体的特点，采用版面、地面、网络互动立体**的方式使之具有采编经营联动策划性，更灵活、更互动。